Дедо Мраз – брендот чудо

Тоа е идеален бренд. Тоа е бренд над брендовите… Тој е модел – бренд. Тој е израз на дарежливост, топлина, скромност, несебичност. Дедо Мраз е израз на идеално чиста добрина, насочена најмногу кон децата. Дедо Мраз е историски бренд,  стара приказна постара од сите нас, а сепак сè уште трае. Дедо Мраз е чиста бајка, без религиозен конфликт. Како да се победи овој бренд? Како да се достигне неговиот квалитет? - Никако.

Без разлика дали мислите на американскиот „Santa Claus“, кој всушност претставува кованица од холаднскиот „Sinterklaas“, кој иако од паганско потекло, претставува несоодветен превод на "Св. Никола"; или пак мислите на Крис Крингл кој претставува кованица од германскиот „Christkind“, кој пак го означува „малиот Исус“; или можеби на британскиот „Father Christmas“, познат и како „Papá Noel“ во шпанските дијалекти, или како „Ded Moroz“ во словенските јазици; вие зборувате за најсилниот и најпрепознатливиот бренд на сите времиња – „Дедо Мраз“.

Всушност, приказната за „Дедо Мраз“ нема единствено потекло, туку претставува пондерирана средина - „Umbrella Brand“ на скоро сите познати зимски и детски супер-херои, кои произлегуваат од легендите и расказите низ целиот свет. Тоа е најверојатно и најсилниот атрибут на овој бренд, кој го прави единствен и апсолутно ослободен од било каква компетитивност или конкуренција.

Американецот од германско потекло Томас Наст е еден од најпознатите карикатуристи, а многумина го сметаат и за татко на американскиот цртан филм. Под влијание на детските приказни за Св. Никола со кои го поминал детството во Германија, во 1866 година го формира првиот визуелен идентитет на Дедо Мраз кој наликува на денешниот. Томас Наст и претходно ја промовира топлината како емоција во своите цртежи и токму под тоа влијание го портретира Дедо Мраз како дебеличок, топол лик, со бела брада кој најчесто носи црвена наметка и преку оџаците на куќите ги носи подароците на децата. Подоцна, во 30-тите години од дваесетиот век, на барање на компанијата „Кока-Кола“ Хадон Сандблум го потретира „Дедо Мраз“ за рекламните потреби на компанијата. Во своите цртежи, Сандблум дополнително ја истакнува емоцијата, топлината и добрината на „Дедо Мраз“, а обликот кој тој го креира е оној кој се употребува до ден денешен. Всушност, доколку се обидете самите да го портретирате или опишете Дедо Мраз, вие најверојатно ќе го опишувате делото на Хадон Сандблум.

Од комуникациски аспект, Дедо Мраз претставува идеален бренд. Тоа е бренд над брендовите, идеал - водилка при формирањето на комерцијалните брендови. Атрибутите на брендот Дедо Мраз се јасни, емотивни и прифатливи буквално за секого. Тој е вреден, работлив, посветен и исполнителен, а притоа е скромен, внимателен и чесен. Тој е најработливиот работник, кој цело време е насмеан. Дедо Мраз дава, а не зема за возврат. Тој ги радува децата, а притоа и ги учи да бидат умни. Тој е модел – бренд. Тој е израз на дарежливост, топлина, скромност, несебичност. Дедо Мраз е израз на идеално чиста добрина, насочена најмногу кон децата. Притоа, Дедо Мраз е конзистентен. Тој е спој на различни приказни произлезени од легендите на бројни народи прераскажувани од генерации. Дедо Мраз е историски бренд,  стара приказна постара од сите нас, а сепак сè уште трае. Дедо Мраз е чиста бајка, без религиозен конфликт. Како да се победи овој бренд? Како да се достигне неговиот квалитет? - Никако.

На почетокот на дваесетиот век, компанијата „Кока Кола“, веќе го владее пазарот на освежителни пијалоци. Предизвикот да се доминира над конкуренцијата е освоен, но потрошувачката на освежителни пијалоци сè уште е врзана за летниот период и топлото време. Токму затоа во 30-тите години од минатиот век, компанијата „Кока Кола“ , започнува да го употребува брендот „Дедо Мраз“, во промоција на својот најпродаван производ. Мудроста на менаџментот на компанијата е што тие никогаш не се обидуваат да го присвојат овој бренд за себе, обезбедувајќи со тоа простор за непречено идеализирање и глорифицирање на овој бренд. Всушност „Кока Кола“ прави совршена идентификација - спој на идеалниот бренд „Дедо Мраз“, со својот најпродаван производ „Кока Кола“.

Во втората половина од минатиот век, почнува хипер-продукцијата врзана за „Дедо Мраз“. Тој е присутен во секој трговски центар, употребуван е во безбројни реклам, честитки, промоции, а присутен е скоро во секој дом. Тој е прифатен и во цврсто религиозните и во секуларните и во комунистичките средини. Се снимаат огромен број филмови, се пишуваат бројни статии, книги, новели. Се продуцираат песни, поеми, се цртаат уметнички дела, а најмногу се продуцираат детски песни. Делата за Дедо Мраз се преведуваат на сите јазици и тој станува светски бренд.

Кога на барање на сценаристот Џорџ Ситон во 1947 година, Валентин Давис ја пишува приказната „Чудото од 34-тата улица“, не ни претпоставува дека ова дело ќе прерасне во најпродавана новела, а филмуваната верзија ќе претрпи преку пет преработки. Всушност секоја генерација си има своја филмувана верзија од оваа приказна, а мојата е секако последната од 1994 година. Во филмот, режисерот Лес Мајфилд ни го прикажува Дедо Мраз како обичен човек, олицетворен во ликот на Крис Крингл кој добива работа како комерцијален Дедо Мраз во големиот њујоршки трговски центар „Мејсис“. По игра на случајот, Крис Крингл (Дедо Мраз) е седнат на обвинителна клупа, а судењето полека се претвора во докажување дали е тој вистинскиот Дедо Мраз, спротивставен на аргументот дека Дедо Мраз не постои. Во една силна и емотивна приказна, филмот нѐ води низ судскиот процес на Дедо Мраз, во кој Крис Крингл скромно, но крајно неуспешно се обидува својата невиност да ја докаже со фактот дека е тој вистинскиот Дедо Мраз. Иако очигледните, сурови факти го водат во спротивен правец, случајот добива медиумско внимание, а граѓаните масовно излегуваат да дадат поддршка на Крис Крингл, во одбрана на фактот дека Дедо Мраз постои. Всушност филмот не води во една навивачка атмосфера во која секој од нас навива стариот судија да премине преку бруталната, смрзната објективност и да пресуди дека Дедо Мраз постои, а Крис Крингл е невин. Во клучниот момент на филмот, кога сите очекуваат да се објави неповолната пресуда, шестгодишната Сузан (инаку детето херој во филмот) пристапува до судијата и му дава банкнота од еден долар, во која е потцртан слоганот на Федералната банка на Америка - „In God We Trust“. Судијата сфаќа дека, штом Федералната институција може без цврст доказ да „верува“ во Господ, нема зошто судот на Њујорк да не пресуди дека Дедо Мраз постои и тоа во ликот на Крис Крингл.

Филмот многу прецизно и сликовито ја опишува карактеристиката на брендот Дедо Мраз. Тоа е толку идеален бренд, што објективноста на фактот дали суштински постои е неважна. Дедо Мраз постои затоа што луѓето сакаат да постои. Тој го претставува она што луѓето го посакуваат и поради тоа брендот  Дедо Мраз е бесмртен. Всушност единствени кои чувствуваат љубомора и завист кон Дедо Мраз се светските бренд менаџери. Тие ја посакуваат силата на неговиот бренд, но свесни се дека е тоа недостижен идеал. За нив, Дедо Мраз секогаш ќе претставува потсетник за несовршеноста на нивната работа, но и бренд - репер за совладување на нови предизвици.

Преземено од рубриката „Корпоративни комуникации“ на бизнис магазионот „Економија и Бизнис“