Дедо Мраз – брендот чудо

Тоа е идеален бренд. Тоа е бренд над брендовите… Тој е модел – бренд. Тој е израз на дарежливост, топлина, скромност, несебичност. Дедо Мраз е израз на идеално чиста добрина, насочена најмногу кон децата. Дедо Мраз е историски бренд,  стара приказна постара од сите нас, а сепак сè уште трае. Дедо Мраз е чиста бајка, без религиозен конфликт. Како да се победи овој бренд? Како да се достигне неговиот квалитет? - Никако.

Без разлика дали мислите на американскиот „Santa Claus“, кој всушност претставува кованица од холаднскиот „Sinterklaas“, кој иако од паганско потекло, претставува несоодветен превод на "Св. Никола"; или пак мислите на Крис Крингл кој претставува кованица од германскиот „Christkind“, кој пак го означува „малиот Исус“; или можеби на британскиот „Father Christmas“, познат и како „Papá Noel“ во шпанските дијалекти, или како „Ded Moroz“ во словенските јазици; вие зборувате за најсилниот и најпрепознатливиот бренд на сите времиња – „Дедо Мраз“.

Всушност, приказната за „Дедо Мраз“ нема единствено потекло, туку претставува пондерирана средина - „Umbrella Brand“ на скоро сите познати зимски и детски супер-херои, кои произлегуваат од легендите и расказите низ целиот свет. Тоа е најверојатно и најсилниот атрибут на овој бренд, кој го прави единствен и апсолутно ослободен од било каква компетитивност или конкуренција.

Американецот од германско потекло Томас Наст е еден од најпознатите карикатуристи, а многумина го сметаат и за татко на американскиот цртан филм. Под влијание на детските приказни за Св. Никола со кои го поминал детството во Германија, во 1866 година го формира првиот визуелен идентитет на Дедо Мраз кој наликува на денешниот. Томас Наст и претходно ја промовира топлината како емоција во своите цртежи и токму под тоа влијание го портретира Дедо Мраз како дебеличок, топол лик, со бела брада кој најчесто носи црвена наметка и преку оџаците на куќите ги носи подароците на децата. Подоцна, во 30-тите години од дваесетиот век, на барање на компанијата „Кока-Кола“ Хадон Сандблум го потретира „Дедо Мраз“ за рекламните потреби на компанијата. Во своите цртежи, Сандблум дополнително ја истакнува емоцијата, топлината и добрината на „Дедо Мраз“, а обликот кој тој го креира е оној кој се употребува до ден денешен. Всушност, доколку се обидете самите да го портретирате или опишете Дедо Мраз, вие најверојатно ќе го опишувате делото на Хадон Сандблум.

Од комуникациски аспект, Дедо Мраз претставува идеален бренд. Тоа е бренд над брендовите, идеал - водилка при формирањето на комерцијалните брендови. Атрибутите на брендот Дедо Мраз се јасни, емотивни и прифатливи буквално за секого. Тој е вреден, работлив, посветен и исполнителен, а притоа е скромен, внимателен и чесен. Тој е најработливиот работник, кој цело време е насмеан. Дедо Мраз дава, а не зема за возврат. Тој ги радува децата, а притоа и ги учи да бидат умни. Тој е модел – бренд. Тој е израз на дарежливост, топлина, скромност, несебичност. Дедо Мраз е израз на идеално чиста добрина, насочена најмногу кон децата. Притоа, Дедо Мраз е конзистентен. Тој е спој на различни приказни произлезени од легендите на бројни народи прераскажувани од генерации. Дедо Мраз е историски бренд,  стара приказна постара од сите нас, а сепак сè уште трае. Дедо Мраз е чиста бајка, без религиозен конфликт. Како да се победи овој бренд? Како да се достигне неговиот квалитет? - Никако.

На почетокот на дваесетиот век, компанијата „Кока Кола“, веќе го владее пазарот на освежителни пијалоци. Предизвикот да се доминира над конкуренцијата е освоен, но потрошувачката на освежителни пијалоци сè уште е врзана за летниот период и топлото време. Токму затоа во 30-тите години од минатиот век, компанијата „Кока Кола“ , започнува да го употребува брендот „Дедо Мраз“, во промоција на својот најпродаван производ. Мудроста на менаџментот на компанијата е што тие никогаш не се обидуваат да го присвојат овој бренд за себе, обезбедувајќи со тоа простор за непречено идеализирање и глорифицирање на овој бренд. Всушност „Кока Кола“ прави совршена идентификација - спој на идеалниот бренд „Дедо Мраз“, со својот најпродаван производ „Кока Кола“.

Во втората половина од минатиот век, почнува хипер-продукцијата врзана за „Дедо Мраз“. Тој е присутен во секој трговски центар, употребуван е во безбројни реклам, честитки, промоции, а присутен е скоро во секој дом. Тој е прифатен и во цврсто религиозните и во секуларните и во комунистичките средини. Се снимаат огромен број филмови, се пишуваат бројни статии, книги, новели. Се продуцираат песни, поеми, се цртаат уметнички дела, а најмногу се продуцираат детски песни. Делата за Дедо Мраз се преведуваат на сите јазици и тој станува светски бренд.

Кога на барање на сценаристот Џорџ Ситон во 1947 година, Валентин Давис ја пишува приказната „Чудото од 34-тата улица“, не ни претпоставува дека ова дело ќе прерасне во најпродавана новела, а филмуваната верзија ќе претрпи преку пет преработки. Всушност секоја генерација си има своја филмувана верзија од оваа приказна, а мојата е секако последната од 1994 година. Во филмот, режисерот Лес Мајфилд ни го прикажува Дедо Мраз како обичен човек, олицетворен во ликот на Крис Крингл кој добива работа како комерцијален Дедо Мраз во големиот њујоршки трговски центар „Мејсис“. По игра на случајот, Крис Крингл (Дедо Мраз) е седнат на обвинителна клупа, а судењето полека се претвора во докажување дали е тој вистинскиот Дедо Мраз, спротивставен на аргументот дека Дедо Мраз не постои. Во една силна и емотивна приказна, филмот нѐ води низ судскиот процес на Дедо Мраз, во кој Крис Крингл скромно, но крајно неуспешно се обидува својата невиност да ја докаже со фактот дека е тој вистинскиот Дедо Мраз. Иако очигледните, сурови факти го водат во спротивен правец, случајот добива медиумско внимание, а граѓаните масовно излегуваат да дадат поддршка на Крис Крингл, во одбрана на фактот дека Дедо Мраз постои. Всушност филмот не води во една навивачка атмосфера во која секој од нас навива стариот судија да премине преку бруталната, смрзната објективност и да пресуди дека Дедо Мраз постои, а Крис Крингл е невин. Во клучниот момент на филмот, кога сите очекуваат да се објави неповолната пресуда, шестгодишната Сузан (инаку детето херој во филмот) пристапува до судијата и му дава банкнота од еден долар, во која е потцртан слоганот на Федералната банка на Америка - „In God We Trust“. Судијата сфаќа дека, штом Федералната институција може без цврст доказ да „верува“ во Господ, нема зошто судот на Њујорк да не пресуди дека Дедо Мраз постои и тоа во ликот на Крис Крингл.

Филмот многу прецизно и сликовито ја опишува карактеристиката на брендот Дедо Мраз. Тоа е толку идеален бренд, што објективноста на фактот дали суштински постои е неважна. Дедо Мраз постои затоа што луѓето сакаат да постои. Тој го претставува она што луѓето го посакуваат и поради тоа брендот  Дедо Мраз е бесмртен. Всушност единствени кои чувствуваат љубомора и завист кон Дедо Мраз се светските бренд менаџери. Тие ја посакуваат силата на неговиот бренд, но свесни се дека е тоа недостижен идеал. За нив, Дедо Мраз секогаш ќе претставува потсетник за несовршеноста на нивната работа, но и бренд - репер за совладување на нови предизвици.

Преземено од рубриката „Корпоративни комуникации“ на бизнис магазионот „Економија и Бизнис“

Кризни комуникации – Случајот Тиленол

Тоа утро дванаесет годишната Мери Келерман се буди со силна главоболка пропратена со најочигледните симптоми на настинка. Нејзините родители по навика ѝ го даваат за тоа време најупотребуваниот лек за главоболки и настинки - Тиленол. Неколку часа подоцна, Мери умира на плочките во своето купатило. Истото утро дваесет и седум годишниот Адам Јанус, се буди со нејасни болки во градите. Употребува Тиленол за да ги ублажи болките, но по еден час умира без предупредување. Неговиот брат Стенли Јанус, заедно со својата сопруга Тереза, најверојатно под влијание на шокот од ненадејната загуба, се здобиваат со големи главоболки и без двоумење земаат по еден најобичен Тиленол, за кој подоцна се утврдува дека е од истата кутија од која претходно Адам Јанус земал апче поради болките во градите. За неполни 48 часа, Стенли и Тереза починуваат. Утредента дваесет и седум годишната Мери Реинер успешно се породува со своето четврто дете. Поради болките предизвикани од пораѓањето, во локалната болница ѝ го даваат тогаш најчесто употребуваниот Тиленол. За неколку часа Мери умира во истата болница, оставајќи ги лекарите збунети од симптомите и неможноста да се справат со претходно сосема здравата Мери Реинер. Мистериозните смртни случаи на претходно здравите луѓе, создаваат паника во Чикаго која набргу се шири низ целата држава. За неколку дена властите го наоѓаат заедничкиот именител на мистериозните појави – Тиленолот. Овие приказни, проследени со ударни наслови „Тиленолот убива“, „Хоророт наречен Тиленол“, „Тиленол – лек убиец“, ги преплавуваат најпрво медиумите во Чикаго, а потоа и медиумите низ цела Америка. Подоцна се утврдува дека лекот е жртва на диверзија и тероризам, направен преку администрирање на цијанид во одредени пакувања во Чикаго, со намера да предизвикаат неселективни убиства и паника.

Во таа далечна 1982-ра година, Тиленолот е најпрофитабилниот и најиздашниот бренд на огромниот „Johnson and Johnson“ (J&J). Во тој момент Тиленолот зазема 37% од агресивниот пазар на лекови во Америка, каде следните четири бренда на листата, заедно имаат помал удел на пазарот од водечкиот Тиленол. 33% од годишниот раст на профитот на J&J се должи токму на  Тиленол, а од стотиците брендови на концернот, 19% од профитот е заслуга само на овој бренд. Всушност во тоа време Тиленолот го користат преку сто милиони луѓе во Америка, со што истиот се здобива со карактеристика на „единствен избор“ на консументите при било каква телесна болка. За разлика од македонскиот и претежно европскиот пазар кои се прилично конзервативни и ограничени од аспект на рекламирање и промовирање лекови, американскиот пазар е далеку поагресивен и полиберален. Широката распространетост и употреба на Тиленолот на таквиот агресивен и безмилосен пазар, ја зголемуваат паниката од мистериозните смртни случаи, а подоцна ќе се потврди дека „кризата Тиленол“ го зазема второто најшироко медиумско покривање во историјата на Америка, веднаш по атентатот на претседателот Кенеди.

Телефонскиот повик кој го добива Роберт Андрус, тогашен помошник директор за односи со јавност на J&J од еден новинар од Чикаго, го пали црвеното светло во компанијата. Новинарот бара одговор од Андрус, за штотуку завршената прес конференција на една болница во Чикаго, на која се поврзуваат мистериозните смртни случаи и употребата на лекот Тиленол. Претседателот на компанијата Џејмс Бурк формира посебен кризен тим од седум луѓе за настанатата криза, меѓу кои секако е и потпретседателот на компанијата задолжен за односи со јавност Лоренс Фостер. Токму стратегијата и менаџментот на „кризата Тиленол“, формирана и спроведена од двоецот Бурк-Фостер, ќе биде пресвртница во науката за кризниот ПР, а подоцна и најчесто употребуван пример во учебниците за менаџмент на корпоративните комуникации во криза.

Она на што тогашната американска јавност била навикната, е компанијата агресивно да почне да ги демантира сите гласини за нејзината одговорност, засилувајќи ја информацијата за диверзија и тероризам, секако префрлувајќи ја одговорноста врз институциите задолжени за општата безбедност. Потоа, советите би биле да го зголеми буџетот за маркетинг на овој бренд, притоа обидувајќи се да ги убеди граѓаните дека Тиленолот е сè уште најдобриот и најбезбедниот лек на пазарот. Најверојатно седум од десет експерти за односи со јавност, би дале ист или сличен совет како оној на кој целата јавност во тоа време била навикната. Останатите три, би оделе еден чекор повеќе и би го советувале (J&J) да се откаже од нивниот омилен бренд „Тиленол“ и да спроведе кампања за заштита на останатите брендови и имиџот на целата компанија.

„Сметам дека веќе под тоа име не можете да продадете никаков производ, а камо ли лек“, ќе изјави тогашниот гуру за промоција Џери Дела Фемина за „New York Times“ и иронично ќе додаде: „Би сакал да го видам тој маркетинг експерт кој може да го спаси брендот Тиленол, бидејќи би го ангажирал за кампања со која ладилникот за вода би го продавале како ладилник за вино“. Оваа и слични вакви изјави, анализи, експертски мислења говорат дека „Johnson and Johnson“ во тоа време го преживуваат најтешкиот период од своето основање во 1886 година. Свесни дека „кризата Тиленол“ се заканува најпрво да го уништи нивниот најсилен бренд, а потоа преку „домино ефект“ да ја разниша довербата и во останатите брендови и со тоа да го доведе во прашање опстанувањето на самата компанија, двоецот Бурк-Фостер се одлучуваат за во тоа време целосно нов пристап во менаџирањето на оваа криза.

Не знам дали е тоа одлука на самиот претседател Џејмс Бурк, или стратегија на неговиот потпретседател за односи со јавност Лоренс Фостер, но компанијата одлучува нејзиниот претседател да биде централна точка за комуникација со јавноста. Наместо да се заштити зад корпоративните соопштенија и портпароли; сите натамошни конференции, гостувања, интервјуа ги презема самиот Бурк. Со тоа, тој свесно ја ризикува својата кариера, ставајќи ја целата своја репутација во заштита на брендот „Тиленол“ и секако целиот J&J. Втората точка на стратегијата е искреноста и преземањето на одговорност. Иако администрацијата за храна и лекови и федералното биро, утврдуваат дека се работи за изолиран случај на саботажа и тероризам во неколку аптеки во Чикаго и не ѝ наложуваат на компанијата да ги повлече останатите лекови, J&J ја спроведува дотогаш најскапата операција на повлекување на сите Тиленол производи од продавниците низ Америка. Паралелно, компанијата ги запира сите реклами за лекот и ги заменува со пораки до граѓаните - да не користат ниту еден производ од брендот „Тиленол“, се додека компанијата не ја исклучи можноста за саботажа и на некое друго место. Она што дотогаш било невообичаено, компанијата целосно и транспарентно ги отвора вратите за безбедносните власти, ставајќи ги на располагање сите ресурси за да им помогне во утврдување на можните сторители на оваа саботажа. Дополнително, J&J објавува награда од 100.000 долари за информација која може да води кон строителите на овој терористички акт. Иако властите прецизно утврдуваат дека нема одговорност кај компанијата, таа самостојно прифаќа одговорност и финансиски ги оштетува фамилиите на жртвите. Всушност, во таканаречената прва фаза од справување со кризата, „J&J“ искрено и недвосмислено демонстрира поголем интерес во прифаќање на одговорноста, заштита на поединецот, потрошувачите и јавноста, отколку во заштита на производот, компанијата и профитот на акционерите. Вкупната операција на повлекување на производот, уништување на производите, сопирање на рекламите, прекинување со производството и слично, се проценува на неколку стотици милиони долари. Тоа е огромна сума, за која не само што негодувале претставниците на капиталот, туку навистина претставувала закана за дестабилизација на големиот„Johnson and Johnson“. Американската јавност за првпат се соочува со компанија, која не само декларативно, туку и суштински ја става безбедноста на потрошувачите и општата јавност на прво место, над интересот на менаџментот и акционерите. Овие постапки добиваат силен публицитет и се широко прифатени од страна на целокупната јавност. Покрај општествената одговорност со која се стекнува „J&J“, јавноста препознава искреност, одговорност и вистинска емпатија од страна на компанијата, која ја зацврстува нивната емотивна поврзаност и предизвикува симпатија кон компанијата. Од „компанија - убиец“, набргу J&J станува „компанија жртва“ на тероризам и саботажа, која несебично и широко го прифаќа товарот на наметнатата одговорност. Оваа нова состојба во јавноста, го отвора просторот за таканаречената втора фаза од справувањето со „кризата Тиленол“.

Она што на почетокот на кризата е незамисливо и апсолутно невозможно, двоецот Бурк-Фостер решаваат да го спроведат на дело. Водени од премисата дека не може терористите – саботери да победат, тие одлучуваат Тиленолот да го вратат на голема врата на пазарот. Со тоа почнува втората фаза од справувањето со „кризата Тиленол“. Најпрво тие ја ставаат компанијата на дополнителен трошок, воведувајќи нови производни линии кои вклучуваат трипартитна заштита од саботажа. Тоа се физички препреки (фолии, капачиња) кои мора инвазивно да се отстранат, искршат или искинат за да се отвори лекот. Всушност, оваа трипартитна заштита подоцна станува задолжителна за сите производители на лекови. Лансирањето на „новиот“ Тиленол компанијата го прави преку агресивна и отворена комуникациска стратегија, каде повторно здравјето и безбедноста на потрошувачите се на прво место. Нашироко се објавуваат огласи за бесплатна замена на стариот Тиленол, за сите оние на кои поради кризата Тиленолот им останал неискористен дома. Преку весници се пласираат купони за замена, се објавуваат бесплатни телефонски линии за консултации, се даваат специјални попусти за оние кои го исфрлиле Тиленолот поради страв итн. Всушност, компанијата прави сè што е во нејзина моќ, без разлика колку тоа ќе ја чини, за ниту еден потрошувач да не биде оштетен од саботажата на „Тиленолот“. Дополнително, компанијата ангажира преку две илјади промотори кои на медицинските работници им ги презентираат новите заштитни мерки на пакувањата со лекот, со што повторно ја стекнуваат довербата и од медицинската јавноста. Она што тогаш претставувало новост во пристапот, е транспарентноста на самата комуникациската стратегија која ја прави самиот Бурк. Тој на голема прес конференција ги објавува сите детали од стратегијата за повторно враќање на Тиленолот на пазарот барајќи поддршка и разбирање како од медиумската, така и од целокупната јавност.

Не знам која била реакцијата на Џери Дела Фемина (промотивниот гуру кој изјави дека на Тиленолот му нема спас), но знам дека Џејмс Бурк и Лоренс Фостер ги добиваат сите заслуги од J&J, кога во финалниот извештај на крајот од истата 1982 година, Тиленолот скоро целосно ја враќа првобитната доминација на пазарот. Само неколку месеци од појавата на кризата, јавноста ја прифаќа компанијата како жртва на тероризам и саботажа, го поздравува нивниот напор да ги заштитат потрошувачите и вкупната јавност и ја враќа довербата во „новиот“ Тиленол. Во годините што претстојат, Бурк и Фостер, ги добиваат, секој соодветно, најголемите признанија за лидерство и корпоративни комуникации. Менаџирањето на „кризата Тиленол“, подоцна се анализира од бројни експерти за корпоративни комуникации и станува основен пример за едукација на идните менаџери и професионалци во сферата на науката за односи со јавност.

Џејмс Бурк во едно интервју ги опишува предизвиците со кои се соочил при имплементација на стратегијата за менаџирање на „кризата Тиленол“. Тој признава дека најтешката одлука била онаа за повлекување на сите производи „Тиленол“ од рафтовите на продавниците. Оваа операција не само што ја чинела J&J фантастични сто милиони долари, туку и претставувала закана од евентуалната дополнителна, зголемена паника која би можела самата постапка да ја предизвика. Бурк, во наплив на емотивна искреност, се сеќава дека клучниот момент за конечна одлука го донел кога на телевизија во живо ги следел погребите на жртвите од Тиленол. Во тие моменти, тој го оформил неговиот најсилен аргумент пред останатите директори и акционери, дека надвор од формалната одговорност J&J има суштинска одговорност. Својот аргумент тој го бранел со тезата дека луѓето со доверба го купувале и користеле нивниот производ Тиленол, а сега ги закопуваат своите најмили, кои единствено што згрешиле е што го употребувале нивниот производ. Така J&J ја носи клучната одлука, дека без разлика на цената, потребното време, ресурси и ризици, довербата во производот и компанијата мора да се вратат назад.

Една година подоцна, Лоренс Фостер притиснат од еден новинар на „New Jersey Bell “, го раскажува начинот на кој е дојдено до комуникациската стратегијата за менаџирање на „кризата Тиленол“.Фостер признава дека кризата ги фатила неподготвени, затоа што никој не ни помислувал дека би можел да биде жртва на таква безмилосна саботажа. Наведува дека на маса биле разгледувани сите дотогаш познати модели на комуникации во криза и ниту еден од нив не се покажал ниту приближно соодветен за менаџирање на оваа криза. Свесни дека се наоѓале во навидум безизлезна ситуација, инспирацијата за формирање на стратегијата, ја нашле во таканареченото „кредо“ на компанијата. Имено, Роберт Вуд Џонсон, (член на фамилијата Џонсон - основач на компанијата) еден од најзаслужните лидери за големината на „J&J“, во 1943 година испишува кредо за успех на компанијата. Во овој манифест, Р.В. Џонсон меѓу другото запишал дека; „одговорноста кон општеството, потрошувачите и јавноста се највисокиот приоритет на J&J, кои на компанијата ќе и донесат долгорочен успех“. Р.В.Џонсон, во тоа време како предизвик ја имал долгорочната бизнис стратегија, без да биде свесен дека четириесетина години подоцна, неговото кредо ќе биде инспирација за формирање на комуникациската стратегијата која ќе го спаси J&J од целосен пропаст.

Покрај успехот на J&J, Бурк и Фостер со својата стратегија и менаџмент на „кризата“ Тиленол, воведоа нови вредности во науката за односи со јавност и вкупните корпоративни комуникации. Термините општествена одговорност, искреност, корпоративен имиџ, лојалност итн., целосно се ревидираат и стануваат суштина на корпоративните комуникации. Денес, благодарени на оваа цивилизациска придобивка, скоро секоја посериозна компанија во својот „модус операнди“  ја вклучува и општествената одговорност, како клучна придобивка за стабилен и долгорочен успех на компанијата, а секоја агенција за однос со јавност во своето портфолио на услуги ја вклучува и грижата за општествената одговорност на своите клиенти. 

Преземено од рубриката „Корпоративни комуникации“ на бизнис магазинот „Економија и Бизнис“

СПИН (2)

На бела позадина, во „Америкен“ кадар стои прилично просечен човек. Облечен во драп одело кое несмасно го носи и кравата која е далеку од совршено наместена. Од неговата десна страна, наместена е бела долгнавеста кутија на која стои црвена лименка со ознака „Coke“  и полна чаша. Во позадина оди едноставна класична мелодија, а човекот очигледно се обидува да изврши презентација на производот до себе. „Здраво јас сум Боб, официјалниот портпарол на Кока кола. Овде сум да ве замолам да не престанете да купувате кола. Не е здрава, напротив има премногу шеќер и нејзиното консумирање може да доведе до сериозен проблем со дебелината. Практично се работи за карамелизиран шеќер и вода, но како што гледате додадовме поларна мечка на лименката, за да им се допаѓа на вашите деца“. Доколку сте го гледале филмот „The invention of Lying“, сигурно се сеќавате на оваа маркетинг презентација (за која сум сигурен дека не е платена) која феноменалниот Рики Џ’рвејз, во улога на Марк Белисон, ја гледа на својот телевизор. Всушност, основата на целиот филм е општеството во кое не само што не постои лага, туку секој поединец внимателно ја искажува целата вистина која ја познава, трудејќи се да биде што е можно пообјективен. Па така гледаме како една жена ѝ ги опишува своите впечатоци на својата пријателка за нејзиното дете, кое според неа е толку многу грдо што наликува на стаорец. Келнерката пред да ги праша гостите што ќе вечераат, им раскажува каков измет исфрлила во вецето, неколку моменти пред да дојде да ги услужи. Во филмот експлицитно се нагласува, дека во тоа општество покрај тоа што не постои лага, не постои ниту фикција, имагинација и никој не обрнува внимание на туѓите чувства. Никој не се обидува да биде воспитан, внимателен и чувствителен. Всушност, во ниту еден момент никој не се обидува да ги спинува фактите, бидејќи никој не знае дека е тоа возможно. Сите се брутално искрени, непријатно објективни и многу често досадни. Иако филмот е прилично хумористичен и емотивен, на еден сликовит начин ни ја опишува извештаченоста и неприродноста на таквото однесување на луѓето.

Минатата колумна зборувавме за манипулацијата и злоупотребата на спинот како форма и алатка на „Односите со јавност“ и воопшто на корпоративните комуникации. Сепак, не дадовме одговор зошто и покрај целата контроверзност, спинот се уште е актуелна и често употребувана форма на комуникација.

Џудит Лихтенберг (Judith Lichtenberg) во расправата за објективноста, вистината ја става како причина, а не како цел на комуникацијата. Според неа, цврстата и брутална вистина е под сериозна дисторзија не само на оној кој ја раскажува, туку и на оној кој ја прима. Тоа не значи дека објективноста треба да се напушти, туку истата треба да се усогласи на човечката природа и субјективност. Според Лихтенберг, не е возможно од секој канал на комуникација да ја очекувате целосната вистина. Напротив, за очекување е од секој поединечен канал на комуникација да ја дознаете неговата субјективна вистина, неговото видување на одреден факт, или неговото селективно претставување на она што е релевантно. Според Лихтенберг тоа не ја загрозува општествената објективност бидејќи вистината во општеството ќе се појави како сума (средна вредност) собрана од релативните вистини, пренесени преку големиот број канали на комуникација. Всушност, плурализмот во каналите на комуникација, нивната достапност и издашност, овозможуваат фер борба за вистината каде спротивставените субјективни вистини меѓусебно се поништуваат. Токму во расправите за објективноста и вистината во современото општество се препознаваат основите за постоењето на спинот. Иако дебатата е се уште актуелна, некои заклучоци постојано се повторуваат. Прво да повториме дека спинот не е лага. За лагата нема оправдување и нема простор во ПР-от и во корпоративните комуникации. Спинот е „полирана вистина“, или вистина раскажана на субјективен начин. Ако се земе предвид дека компаниите се правни субјекти, нивната комуникација со општата јавност е пресликана од самите субјекти на истата таа јавност, луѓето. Бидејќи целта на компаниите е потрошувачот, а не производот, тие своето однесување го прилагодуваат на истиот тој потрошувач и на целата општа јавност. Тие (компаниите, општествените елити) едноставно се обидуваат да комуницираат со своите потрошувачи, со својата јавност на јазикот кој истата таа јавност го познава. Тоа само го потврдува фактот, дека спинот како форма не е наметнат од големите компании или општествените елити, туку е алатка која потекнува и е преземена од природната комуникацијата на самата јавност.

На средина од филмот „The invention of Lying“, има една сцена која претставува пресвртница на филмот. Протагонистот Марк Белисон, кој инаку е единствениот кој случајно го спозна и откри концептот на лагата и нејзината моќ, седи покрај болничката постела каде умира неговата мајка. Во тие последни моменти од животот, докторот прилично невнимателно и бесчувствително ѝ ја соопштува бруталната „Др. Хаус“ вистина на мајката, притоа додавајќи му на Марк Белисон дека долу во холот има „фахита забава“ и дека доколку не се одолговлечи умирањето на мајка му, може да се приклучи. Во една интензивна и емотивна сцена, во која мајката на Белисон го покажува стравот од бесмисленоста на смртта, Марк се одлучува да ѝ раскаже приказна (која во моментот ја измислува), за прекрасниот живот што ја очекува после смртта. Бидејќи во филмуваното општество концептот на лага не е познат, мајката целосно верува на новата „вистина“, а Марк ја добива сатисфакцијата неговата мајка да почине спокојна и насмеана. Натаму во филмот оваа негова приказна станува основа за тој да биде прогласен за религиозен лидер (нешто што инаку во тоа општество не постои), но тоа е веќе приказна за дебата меѓу верниците и атеистите.

Она што нас не интересира, а е прилично сликовито објаснето во овој филм, е човечката природа и потреба да си го разубави животот повеќе од она што го дозволуваат можностите на објективната, целосна и „не полирана“ вистина. Луѓето сакаат фантазија, сакаат убави и интересни приказни, сакаат вистина, но раскажана на убав начин. Тие сакаат останатите кон нив да бидат внимателни, чувствителни и позитивни. Луѓето сакаат производи и услуги за кои веруваат дека ќе им го подобрат, разубават или поедностават животот. Притоа, она што не сакаат и не прифаќаат, е да бидат лажени. Луѓето, иако тоа ретко го признаваат, го употребуваат, го прифаќаат и го сакаат спинот. Токму таа човечка, природна особина ги има формирано правилата за меѓусебна комуникација меѓу луѓето. Компаниите не прават ништо различно. Тие само ја пресликуваат оваа комуникација и ја употребуваат за задоволување на таа потреба.

Како што најавивме минатата колумна, во која негативно го спинувавме „спинот“, во оваа денешнава му дадовме позитивен, општествено прифатлив спин на „спинот“. Според она што го тврди Џудит Лихтенберг, јас не би можел да ви ја наметнам мојата субјективна вистина. На вас е да ги прочитате двете колумни, да ја извлечете сумата или средната вредност на двете тврдења и со тоа (можеби и со некои други познавања) да ја формирате вашата субјективна вистина за „Спинот“.

Преземено од рубриката „Корпоративни комуникации“ на бизнис магазинот „Економија и Бизнис“

СПИН (1)

На светското првенство во пливање, пласман успеале да обезбедат само двајца, Американец и Русин. Трката завршила со минимална предност на Американецот. Утредента, весниците во Америка излегуваат со следниот наслов: „Америка победи на светското првенство во пливање, а Русија заврши последна!“ Како одговор на оваа провокација руските весници излегуваат со следните наслови „На светското првенство во пливање Русија заврши втора, а Америка претпоследна“

Најконтроверзниот, најозлогласениот, најмистичниот, но и најзабавниот, најинтересниот и често употребуваниот сегмент во ПР-от е спинот. „Добриот спин, сите врати ги отвора“, или „Дајте ми доволно добар спин, земјата наопаку ќе ја превртам“. Со овие и со слични вакви атрибутите се глорифицира моќта на спинот, како еден од елементите кои на науката и вештината на ПР-от му даваат контроверзна општествена улога. Но, што е тоа спин? Зошто е толку важен и во исто време зошто е толку контроверзен? Во оваа колумна ќе го разгледуваме спинот како форма на манипулација, иако денес и самиот спин има претрпено промени и редефинирања кои го ставаат во редот на редовната и искрена комуникација.

Како производ на политичката пропаганда, спинот се поврзува со манипулацијата, извртувањето на фактите, премолчувањето, селективно пласирање на информација, намерното изоставување на важни факти и други методи, сè со цел да се придобие и насочи јавното мнение во посакуваниот правец. Еве како тоа би изгледало, преку еден познат, фиктивен пример за употребата на спинот.

На светското првенство во пливање, пласман успеале да обезбедат само двајца, Американец и Русин. Трката завршила со минимална предност на Американецот. Утредента, весниците во Америка излегуваат со следниот наслов: „Америка победи на светското првенство во пливање, а Русија заврши последна!“ Како одговор на оваа провокација руските весници излегуваат со следните наслови „На светското првенство во пливање Русија заврши втора, а Америка претпоследна“. Иако намерата на овој виц е да биде смешен и забавен, во него се содржат некои од основните елементи на вистинскиот спин.

Прво, вистинскиот спин не е лага! Според познатите дефиниции, спинот е вистина раскажана на добар начин, или спинувањето е „полирање“ на вистината, сè со цел,  насочување на јавното мнение во посакуваниот правец. Да се навратиме на примерот. Двата наслова, иако формално точни!, намерно го изоставуваат фактот дека на светското првенство учествувале само две држави. Како техника на спинот, намерното изоставување на релевантни факти се смета за најчесто применуваниот метод на спинување. Да го земеме американскиот наслов. Точно е, Америка победила на светското првенство во пливање и да, точно е дека Русија завршила последна но само на тој натпревар. Манипулацијата се состои во намерното изоставување на фактот дека на првенството учествувале само двајца и со тоа, намерното позиционирање на Русија како последна, наместо како втора во Светот. Рускиот одговор е уште поеклатантен, за тоа колку може едноставното изоставувањето на релевантна информација да биде манипулативно и целосно да ја насочи јавноста во посакуваниот правец. Во двата случаи, токму изоставувањето на фактот дека пласман на првенството обезбедиле само две држави, целосно ја менува приказната. Така Америка од победник станува претпоследна, Русија од втора - последна итн. Вториот елемент кој е многу важен и често употребуван при формирањето на спинот е манипулацијата со „сликите“. Повторно, и во двата примера употребени се цврсти квалификации кои поттикнуваат асоцијации на однапред познати стереотипни слики кај јавноста. Победник, губитник, последен, претпоследен, прв, втор итн. Употребата на вакви архетипи, стереотипи и други форми на однапред формирани и познати состојби, е позната алатка за насочување на јавноста во посакуваниот правец.

Овој забавен пример ни дава уште една претпоставка која е од клучно значење за целосното разбирање на спинот. Како форма на манипулација, спинот претпоставува постоење на ограничени, контролирани канали на комуникација и ограничена, неедуцирана и неинформирана јавност. Во свет во кој информациите имаат брз, издашен и слободен проток, спинот ја губи својата манипулативна моќ, станува беспредметен и најчесто контрапродуктивен. Иако примерот за првенството во пливање тоа експлицитно не го наведува, претпоставка е дека ниту руската, ниту американската јавноста, немале можност да го следат првенството, не биле едуцирани за форматот на првенството, немале претходна информација за пласманот на само двајцата пливачи и слично. Токму затоа, од историски аспект спинот станува формат кој сè повеќе се отфрла од научниот ПР и воопшто од корпоративните комуникации.

Оние кои ја прочитале минатата колумна, сигурно го паметат таткото на модерниот ПР Едвард Бернајс (Edward Bernays). Тој под силното влијание и импресија од сознанијата за несвесноста кај масите на неговиот чичко Зигмунд Фројд (Sigmund Freud), дефинира голем број на поими и елементи на ПР-от. Под негова палка, спинот на почеток на 20-тиот век се развива како составен дел на пропагандата, а самиот Бернајс со гордост себе си се нарекува пропагандист. Неговите успеси при промоција на производите на тобако индустријата во 30-тите години од минатиот век, се сметаат за пионерски чекори во пропагандата и употребата на спинот. Сепак, неговиот успех во корпоративниот ПР подоцна ќе биде целосно засенет од вештините и злоупотребите во политичката пропаганда на „маестрото на лагата“, Јозеф Гебелс (Joseph Goebbels). Прикривајќи ги и промовирајќи ги злоделата направени од страна нацистичката партија во Германија, Гебелс оди еден чекор понапред и ја поставува лагата на местото на вистината како поуспешна форма на манипулација со јавноста. Со тоа спинот, прераснува во поддржувач на лагата и станува симбол на злото, пропагандата и манипулацијата, добивајќи дури и религиозни атрибути на „ѓаволска работа“. Токму успешноста во промоцијата на „лагата“ како форма на спин, целосно ги измени основите на кои дотогаш почиваше науката за ПР.

По завршувањето на втората светска војна, светот влегува во новата економска и цивилизациска ера на мир, развој и оптимизам. Промоторите на корпоративните комуникации, помогнати од големите компании, а под притисок на сè поголемиот број медиуми и канали на комуникација, прават целосна ревизија на науката за односи со јавност. Потребата од искрен пристап до потрошувачите, грижа за сопствениот долгорочен имиџ, како и притисокот за општествена одговорност на претпријатијата ја ставаат вистината во центарот на нивните корпоративни комуникации. Токму „вистината“ станува основен елемент во комуникацијата на компаниите кон својата јавност и добива централно место во науката за ПР. Развојот на медиумите, засилени од дигитализацијата, интернетот, блоговите, социјалните мрежи кон крајот на 20-тиот век, претставуваат „втора ренесанса“ во севкупните корпоративни комуникации. Издашноста на новите канали на комуникација, нивната бројност но и брзиот проток на информации, во голема мера ја изменија општата состојба во јавноста, а средината неприфатлива за манипулации.

Да заклучиме. Спинот иако е форма на манипулација, се бави само со вистината, а не и со лагата. Неговата цел е да ја насочи „спинува“ јавноста во посакуваната насока. Природната средина на спинот се недоволни, бавни и контролирани канали на комуникација, кои нудат можност за промоција на „полираната“ вистина. Иако се уште применуван од страна на политичкиот ПР, спинот како манипулација се повеќе е отфрлен од страна на корпоративните комуникации, а неговата примена е под најголема критика токму на ПР професионалците и медиумските работници. Секако, целата ова колумна е само едната страна од вистината, преку која негативно го „спинувавме“ спинот како форма на манипулација. Во следната колумна ќе се обидеме да му дадеме друг, позитивен, општествено одговорен „спин“ на спинот. 

Преземено од рубриката „Корпоративни комуникации“ на бизнис магазинот „Економија и Бизнис“

Односи со јавност (ПР)

„Кога на состанок, дечкото на девојката и повторува колку е тој убав, паметен и успешен, тој користи „адвертајзинг“ – рекламирање. Кога на девојката и кажува колку е таа интелегентна, убава и успешна, тогаш тоа е маркетинг. Но кога некој трет и кажува на девојката колку убав, паметен и успешен е оној кој седи спроти неа – тогаш тоа е ПР.“ - S. H. Simmons

Современиот пазарен капитализам, веќе одамна ја има надминато премисата, дека во центарот на економската активност се наоѓа производот. Веќе не е новитет, туку потврдена и прифатена теорија, дека економската активност е орентирана повеќе кон потрошувачот, каде производот и неговите карактеристики претставуваат само составен дел на широкиот маркетинг микс. Во таа смисла, втората половина од минатиот век се смета за пресвртница. Оптимизмот по завршувањето на втората светска војна, хипер-продукцијата, економскиот и културен просперитет и еманципацијата на потрошувачот, ја одведоа западната цивилизација во новата ера на масовна потрошувачка. Зборовите како квалитет, издржливост, цена, достапност, почнаа да се заменуваат со лојалност, имиџ, припадност, одговорност или верност. Во напливот на „Rock’n’Roll“-от, пост-модернизмот, сексуалната револуција и воопшто на цивилизацискиот просперитет, компаниите сфатија дека мора да воспостават директна комуникација со своите потрошувачи и со тоа да ја „креираат“ својата јавност, наместо да очекуваат нивниот производ да го направи тоа за нив. Така во почетокот на педесетите, на крилјата на сознанијата од воената и политичка пропаганда на втората светска војна, корпоративните „Односите со јавност“ (Public Relations) станаа составен и многу значаен дел од вкупните корпоративни комуникации.

Започнувајќи од овој број, „Економија и Бизнис“ ја воведува рубриката „Корпоративни комуникации“, во која ќе се обидеме оваа гранка да ја приближиме до нашите читатели. Во наредните колумни, ќе ги опишеме и приближиме поимите, дефинициите, предностите и секако најинтересните примери на успешни комуникациски активности или целосни промашувања, кои како жртви на времето се влезени во аналите на развојот на науката за „Корпоративни комуникации“. Покрај светските трендови, секако ќе се обидеме да направиме и осврт кон состојбите во Македонија. „Односите со јавност“ како фундамент на корпоративните комуникации, се повеќе стануваат составен дел на поголемите македонските компании. Значаен дел од македонските маркетнинг агенции веќе имаат формирано оддели за „Односи со јавност“, а на пазарот егзистираат и значаен број „ПР“ агенции.

Затоа на почеток на кратко ќе ги изложиме карактеристиките, дефинициите и развојот на науката за „Односите со јавност“. Како нова, современа, терцијална (услужна) дејност, ПР-от долго време е позициониран меѓу умешноста и науката. Токму потребата од систематизирани и прецизни корпоративни комуникации, го издвојува ПР-от од вештина и умешност и го поставува во редот на современите науки, базирани на принципи, правила и прецизни дефиниции. Низ времето, самата дефиниција претрпува неколку клучни промени кои го дефинираат развојот на науката и професијата “Односи со јавност“.

Внукот на Зигмунд Фројд, Едвард Луис Бернајс (Edward Louis Bernays) фасциниран од сознанијата за потсвесното кај масите на неговиот чичко, заедно со тогашниот новинар Ајви Ли (Ivy Lee) во далечната 1900-та година ја етаблираат првата релативно конзервативна, комплексна и сложена дефиниција за ПР (Public Relations) како: „Менаџмент функција, која ги систематизира јавните односи, ги дефинира политиките, процедурите и интересот на организацијата, притоа извршувајќи план на активности за добивање поддршка и разбирање од јавноста“. Во годините кои претстојат, преку нивниот професионален ангажман (како остри конкуренти), но и бројни објавени трудови, тие ќе дефинираат голем број на ПР поими, дефиниции и со тоа ќе си ја обезбедат титулата „татковци на модерниот ПР“.

Воената и политичка пропаганда, пред, за време и по втората светска војна, на виделина ги исфрла вредностите, можностите и важноста на ПР-от во севкупната комуникација. „Златните времиња“ на развојот на ПР-от по втората светска војна, ја издигнуваат науката за ПР во една пософистицирана и поширока форма за која се бара нова дефиниција. „Светското собрание на ПР организации“ во 1978 го дефинира полето на ПР-от како: „Уметност и социјална наука за анализирање трендови, предвидување на последици, советување на организациските лидери и имплементирање на планирани програми на активности, кои се во служба и на организацијата и на јавниот интерс“. Токму во оваа дефиниција за прв пат се применува елементот „Јавен интерес“, преку кој двонасочната комуникација (од организацијата кон јавноста, но и од јавноста кон организацијата) станува основна карактеристика на ПР-от кој го разликува од останатите алатки и го поставува на врвот на корпоративните комуникации..

Пратејќи ја потребата од поедноставување која во втората половина од минатиот век се појавува во скоро сите сегменти на општественото живеење, американската ПР асоцијација PRSA (Public Relations Society of America) ја поставува новата дефиниција за ПР: „Односите со јавност помагаат организацијата и нејзината јавност, взаемно да се прилагодат еден кон друг.“ Иако релативно едноставна, оваа дефиниција за прв пат го воведува терминот „взаемното прилагодување“ кој се однесува и на организацијата и на јавноста. Тоа секако е предизвикано од фактот што еднонасочната и ограничена комуникација својствена за рекламирањето, станува надмината форма која не може да ги задоволи потребите на новата софистицирана и еманципирана потрошувачка јавност.

Крајот на дваесетиот век со себе ги носи комуникациските и воопшто цивилизациските придобивки на дигиталната ера. Појавата на интернет комуникацијата, социјалните мрежи и другите алатки на дигитално комуницирање, претставуваат втора ренесанса на комуникациските и маркетинг алатки. Класичното рекламирање, иако сеуште претставува значаен сегмент во корпоративните комуникаии, ја губи битката од останатите алатки кои овозможуваат двонасочна комуникација и со тоа поефикасен начин за пристап до општата јавност и потрошувачите. Пред само неколку години американската ПР асоцијација PRSA излезе со последната дефиниција за ПР: „Односите со јавност претставуваат стратегиски комуникациски процес, кој создава однос (релација) на взаемен интерес меѓу организацијата и нејзината јавност.“

Без разлика на различните дефиниции претставени од различните асоцијации, најчесто употребуваната и најпопуларна дефиниција е секако наједоноставната: „Односите со јавност претставуваат збир на активност за менаџирање на комуникациите меѓу организацијата и нејзината јавност.“ Токму приближувањето на дефиниците за „Односи со јавност“ со дефинициите за „Корпоративни комуникации“, покажува дека ПР-от е прераснат во доминантен фундамент на вкупните комуникации.

S. H. Simmons која е позната преку своите хумористични објави, за да го опише составните делови на корпоративните комуникации  го дава следниот пример:

„Кога на состанок, дечкото на девојката и повторува колку е тој убав, паметен и успешен, тој користи „адвертајзинг“ – рекламирање. Кога на девојката и кажува колку е таа интелегентна, убава и успешна, тогаш тоа е маркетинг. Но кога некој трет и кажува на девојката колку убав, паметен и успешен е оној кој седи спроти неа – тогаш тоа е ПР.“

Ова е само мал вовед во претставувањето на ПР-от како посебна, научна и професионална област. Во наредните колумни ќе направиме поширок осврт кон составните делови на вкупните корпоративни комуниации, ќе ги претставиме најинтересните примери, трендови и новитети, секако со цел поширока промоција на „Корпоративни комуникации“, како составен и неизбежен дел на современите компании. 

Преземено од рубриката „Корпоративни комуникации“ на бизнис магазинот „Економија и Бизнис“