Односи со јавност (ПР)

„Кога на состанок, дечкото на девојката и повторува колку е тој убав, паметен и успешен, тој користи „адвертајзинг“ – рекламирање. Кога на девојката и кажува колку е таа интелегентна, убава и успешна, тогаш тоа е маркетинг. Но кога некој трет и кажува на девојката колку убав, паметен и успешен е оној кој седи спроти неа – тогаш тоа е ПР.“ - S. H. Simmons

Современиот пазарен капитализам, веќе одамна ја има надминато премисата, дека во центарот на економската активност се наоѓа производот. Веќе не е новитет, туку потврдена и прифатена теорија, дека економската активност е орентирана повеќе кон потрошувачот, каде производот и неговите карактеристики претставуваат само составен дел на широкиот маркетинг микс. Во таа смисла, втората половина од минатиот век се смета за пресвртница. Оптимизмот по завршувањето на втората светска војна, хипер-продукцијата, економскиот и културен просперитет и еманципацијата на потрошувачот, ја одведоа западната цивилизација во новата ера на масовна потрошувачка. Зборовите како квалитет, издржливост, цена, достапност, почнаа да се заменуваат со лојалност, имиџ, припадност, одговорност или верност. Во напливот на „Rock’n’Roll“-от, пост-модернизмот, сексуалната револуција и воопшто на цивилизацискиот просперитет, компаниите сфатија дека мора да воспостават директна комуникација со своите потрошувачи и со тоа да ја „креираат“ својата јавност, наместо да очекуваат нивниот производ да го направи тоа за нив. Така во почетокот на педесетите, на крилјата на сознанијата од воената и политичка пропаганда на втората светска војна, корпоративните „Односите со јавност“ (Public Relations) станаа составен и многу значаен дел од вкупните корпоративни комуникации.

Започнувајќи од овој број, „Економија и Бизнис“ ја воведува рубриката „Корпоративни комуникации“, во која ќе се обидеме оваа гранка да ја приближиме до нашите читатели. Во наредните колумни, ќе ги опишеме и приближиме поимите, дефинициите, предностите и секако најинтересните примери на успешни комуникациски активности или целосни промашувања, кои како жртви на времето се влезени во аналите на развојот на науката за „Корпоративни комуникации“. Покрај светските трендови, секако ќе се обидеме да направиме и осврт кон состојбите во Македонија. „Односите со јавност“ како фундамент на корпоративните комуникации, се повеќе стануваат составен дел на поголемите македонските компании. Значаен дел од македонските маркетнинг агенции веќе имаат формирано оддели за „Односи со јавност“, а на пазарот егзистираат и значаен број „ПР“ агенции.

Затоа на почеток на кратко ќе ги изложиме карактеристиките, дефинициите и развојот на науката за „Односите со јавност“. Како нова, современа, терцијална (услужна) дејност, ПР-от долго време е позициониран меѓу умешноста и науката. Токму потребата од систематизирани и прецизни корпоративни комуникации, го издвојува ПР-от од вештина и умешност и го поставува во редот на современите науки, базирани на принципи, правила и прецизни дефиниции. Низ времето, самата дефиниција претрпува неколку клучни промени кои го дефинираат развојот на науката и професијата “Односи со јавност“.

Внукот на Зигмунд Фројд, Едвард Луис Бернајс (Edward Louis Bernays) фасциниран од сознанијата за потсвесното кај масите на неговиот чичко, заедно со тогашниот новинар Ајви Ли (Ivy Lee) во далечната 1900-та година ја етаблираат првата релативно конзервативна, комплексна и сложена дефиниција за ПР (Public Relations) како: „Менаџмент функција, која ги систематизира јавните односи, ги дефинира политиките, процедурите и интересот на организацијата, притоа извршувајќи план на активности за добивање поддршка и разбирање од јавноста“. Во годините кои претстојат, преку нивниот професионален ангажман (како остри конкуренти), но и бројни објавени трудови, тие ќе дефинираат голем број на ПР поими, дефиниции и со тоа ќе си ја обезбедат титулата „татковци на модерниот ПР“.

Воената и политичка пропаганда, пред, за време и по втората светска војна, на виделина ги исфрла вредностите, можностите и важноста на ПР-от во севкупната комуникација. „Златните времиња“ на развојот на ПР-от по втората светска војна, ја издигнуваат науката за ПР во една пософистицирана и поширока форма за која се бара нова дефиниција. „Светското собрание на ПР организации“ во 1978 го дефинира полето на ПР-от како: „Уметност и социјална наука за анализирање трендови, предвидување на последици, советување на организациските лидери и имплементирање на планирани програми на активности, кои се во служба и на организацијата и на јавниот интерс“. Токму во оваа дефиниција за прв пат се применува елементот „Јавен интерес“, преку кој двонасочната комуникација (од организацијата кон јавноста, но и од јавноста кон организацијата) станува основна карактеристика на ПР-от кој го разликува од останатите алатки и го поставува на врвот на корпоративните комуникации..

Пратејќи ја потребата од поедноставување која во втората половина од минатиот век се појавува во скоро сите сегменти на општественото живеење, американската ПР асоцијација PRSA (Public Relations Society of America) ја поставува новата дефиниција за ПР: „Односите со јавност помагаат организацијата и нејзината јавност, взаемно да се прилагодат еден кон друг.“ Иако релативно едноставна, оваа дефиниција за прв пат го воведува терминот „взаемното прилагодување“ кој се однесува и на организацијата и на јавноста. Тоа секако е предизвикано од фактот што еднонасочната и ограничена комуникација својствена за рекламирањето, станува надмината форма која не може да ги задоволи потребите на новата софистицирана и еманципирана потрошувачка јавност.

Крајот на дваесетиот век со себе ги носи комуникациските и воопшто цивилизациските придобивки на дигиталната ера. Појавата на интернет комуникацијата, социјалните мрежи и другите алатки на дигитално комуницирање, претставуваат втора ренесанса на комуникациските и маркетинг алатки. Класичното рекламирање, иако сеуште претставува значаен сегмент во корпоративните комуникаии, ја губи битката од останатите алатки кои овозможуваат двонасочна комуникација и со тоа поефикасен начин за пристап до општата јавност и потрошувачите. Пред само неколку години американската ПР асоцијација PRSA излезе со последната дефиниција за ПР: „Односите со јавност претставуваат стратегиски комуникациски процес, кој создава однос (релација) на взаемен интерес меѓу организацијата и нејзината јавност.“

Без разлика на различните дефиниции претставени од различните асоцијации, најчесто употребуваната и најпопуларна дефиниција е секако наједоноставната: „Односите со јавност претставуваат збир на активност за менаџирање на комуникациите меѓу организацијата и нејзината јавност.“ Токму приближувањето на дефиниците за „Односи со јавност“ со дефинициите за „Корпоративни комуникации“, покажува дека ПР-от е прераснат во доминантен фундамент на вкупните комуникации.

S. H. Simmons која е позната преку своите хумористични објави, за да го опише составните делови на корпоративните комуникации  го дава следниот пример:

„Кога на состанок, дечкото на девојката и повторува колку е тој убав, паметен и успешен, тој користи „адвертајзинг“ – рекламирање. Кога на девојката и кажува колку е таа интелегентна, убава и успешна, тогаш тоа е маркетинг. Но кога некој трет и кажува на девојката колку убав, паметен и успешен е оној кој седи спроти неа – тогаш тоа е ПР.“

Ова е само мал вовед во претставувањето на ПР-от како посебна, научна и професионална област. Во наредните колумни ќе направиме поширок осврт кон составните делови на вкупните корпоративни комуниации, ќе ги претставиме најинтересните примери, трендови и новитети, секако со цел поширока промоција на „Корпоративни комуникации“, како составен и неизбежен дел на современите компании. 

Преземено од рубриката „Корпоративни комуникации“ на бизнис магазинот „Економија и Бизнис“