„Кога сакаш да смениш масло во колата, одиш на автомеханичар. Кога ќе
ти протече чешмата во кујна, викаш водоинсталатер. Но кога се работи за
политички маркетинг, тогаш сите се експерти“
На една обрасната дива
ливада, во полн „америкен“ кадар стои мало двегодишно девојче кое во својата
рака држи една бела рада (Daisy). Во аудио позадина,
автентично се пренесени звуците на околината, каде доминира цвркотот на
птиците. Додека кадарот во „Хичкок“ стил, од „америкен“ се доближува до
портрет, девојчето ги кине и притоа ги брои скинатите цветни ливчиња од белата
рада. Броењето е детско, невино, а девојчето на моменти го изместува редот на
броење и ги повторува бројките, трудејќи се да стигне до десет. Нагласената
едноставност и сериозноста на кадарот, го зголемуваат интензитетот на моментот
на исчекување. Кога девојчето стигнува до бројот девет, се менува целата аудио
позадина, а машки глас, со неколкукратно ехо, почнува со одбројување од десет
наназад кое недвосмислено укажува на познатото одбројување за лансирање ракета.
Тензијата дополнително се зголемува со вкочанување на кадарот и целосниот зум
се до зеницата на десното око на девојчето. Синхронизирано, моментот кога
одбројувањето стигнува да нула, екранот е веќе целосно затемнет. Во тој момент
се слуша силна експлозија, а кадарот е исполнет со познатата огнена печурка
која укажува на експлозија од атомска бомба. „Влогот е премногу голем, за на
денот на гласањето да останете дома“ е носечката порака на овој рекламен ТВ
спот со кој претседателскиот кандидат Линдон Џонсон, во 1964 година, прави
успешен обид за подигнување на мотивацијата кај гласачите. Спотот комерцијално
е емитуван само еднаш во ударен термин и потоа веднаш е повлечен, но неговата
контроверзност продуцира дополнително медиумско внимание и со тоа широка
достапност. Противкандидатот на Џонсон, Бери Голдвотер, промовирајќи ги десничарските
тврди воени ставови на неговата Републиканска партија, во своите обраќања
имплицира употреба на нуклеарно оружје во окончувањето на виетнамската војна. Тони
Шварц, креативниот гуру за тогаш новите електронски медиуми - радиото и
телевизијата, заедно со неговиот тим од агенцијата за маркетинг „DDB“, се
пред креативен предизвик да извлечат максимум од оваа дијаметрална спротивност
во политичките ставови на меките и левичарски демократи и тврдите и
конзервативни републиканци. Спотот „Дејзи“, претставува резултат на овој
„пропуст“ на Голдвотер и преку нагласената контроверзност, директно ја засилува
емоцијата на стравот, кој пак претставува највисок степен на активациска
мотивација. Линдон Џонсон победува на претседателските изборите во 1964 година, а спотот „Дејзи“ станува
пресвртница во политичкиот маркетинг и пример за анализа и изучување на
техниките на политичкото рекламирање.
Иако рубриката е
„Корпоративни комуникации“, актуелноста на состојбата и големата сличност меѓу
корпоративните и политичките комуникации, беа предизвик за да направиме мал осврт
и кон овој тип на промоција. Всушност, политичкиот маркетинг во најголем дел го
прати светото тројство на корпоративниот бизнис маркетинг. Идентификувај ја
потребата на потрошувачите (гласачите), и тоа имплементирај го во твојот
производ и порака. Потоа, промовирај го овој променет производ и извести ги
потрошувачите (гласачите) за новиот производ. На крајот, испорачај ги новите
производите (политики) за долгорочен и стабилен успех. Политичките партии во
своето работење ги користат сите три фази во формирање и пласирање на своите
политики. Иако бизнис и политичкиот модел на однесување имаат голем број
сличности, постојат неколку разлики во начинот на комуникација. Една од
суштинските разлики претставува начинот на кој се третираат пораките од страна
на јавноста, а најмногу од страна на медиумите. Медиумите, релативно неутрално
и без соодветен личен интерес ги следат и проследуваат корпоративните пораки. За
разлика од нив, политичките пораки минуваат низ значителен медиумски филтер, од
чија дисторзија неретко добиваат и крајно спротивен ефект од првично
планираниот. Всушност, во политичката арена, медиумите не претставуваат само
пренесувач на пораките од политичките елити кон јавноста, туку и активен
учесник и креатор на политичката слика. Термините како новинарски став,
анализа, коментар, и пред сѐ уредувачка политика, претставуваат номенклатура за
медиумските форми преку кој медиумите играат активната политичка улога. Тие
имаат свој став, свое мислење, свое видување на настаните, преку кое
недвосмислено вршат влијание врз јавноста, а често имаат и свои автентични
политички пораки и интереси. Во бесконечната расправа за улогата на медиумите
во демократските општества, би го издвоил мислењето на Џудит Лихтенберг. Таа
смета дека секој канал на комуникација (медиум), на јавноста ѝ ја пласира
својата субјективна вистина. Здравата конкуренцијата на ваквите субјективни
вистини, како средна вредност би требало да го лоцира јавното мнение токму на
местото каде се наоѓа објективната вистина. Всушност, постоењето на плурализам
од бројни и слободни медиуми ја штити општествената објективност од
манипулативна дисторзија и ја гарантира вистинската и демократска борба на
политичките конкуренти. Оваа клучна разлика го менува и составот на вкупниот
маркетинг микс на политичките комуникации. Тие, за разлика од корпоративните
комуникации, во поголем дел се потпираат на ПР-от како основна алатка за
промовирање на своите пораки, а класичното рекламирање најчесто го користат
само за време на избори. Дури и со само мала, површна анализа на
комуникациските техники на политичките чинители, ќе видите дека тие најчесто
користат: прес конференции, гостувања, интервјуа, колумни, дебати, трибини,
средби со граѓани, теренски активности и слично. Всушност, за директен пристап до
јавноста, политичките партии имаат сериозна организациска структура која во
себе содржи голем број регионални, општински, месни и друг тип на географски
организации.
Како антипод на емоцијата од
спотот „Дејзи“, интересен за анализа е и филмот „НЕ“ на режисерот Пабло Лараин,
направен според текстот на необјавената драма „Плебисцит“, на чилеанскиот
писател Антонио Скармета. Во овој филм, на сликовит начин ни е прикажана употребата
на техниките на корпоративното рекламирање во политичката кампања. Во обид, на
референдумското изјаснување, да го спречат генералот Пиноче да си обезбеди уште
еден осумгодишен мандат без избори, чилеанската опозиција бара совет од корпоративниот
маркетинг експерт Рене Саведра. Идејата на опозицијата е преку сериозна,
негативна кампања, да се истакне бруталниот начин на владеење на режимот на
Пиноче и последиците доколку тој успее на референдумското изјаснување да си
обезбеди продолжување на режимското владеење. Всушност, нивниот инстинкт ги
наведува да го употребат „стравот“ како емоција со највисок мотивациски
интензитет. Воден од комуникациските техники на корпоративните комуникации, кои
во центарот на своето внимание ги имаат позитивните емоции како радоста,
среќата, успехот итн., Саведра на опозицијата ѝ предлага целосно нов позитивен концепт
за кампањата „Не“. Позитивната кампања на крајот се покажува успешна и на
референдумот победува опцијата „Не“.
За голем број професионалци
од областа на маркетингот и односите со јавност, политичките комуникации
претставуваат врвен предизвик, исполнет со најголем интензитет и адреналин. Во
моментов во Македонија течат претседателските и предвремените парламентарни
избори, па секој има шанса за анализа на понудените кампањи. Или, како што еден
мој пријател, експерт по политички маркетинг, кога зборува за самата наука на
шега вели: „Кога сакаш да смениш масло во колата, одиш на автомеханичар. Кога
ќе ти протече чешмата во кујна, викаш водоинсталатер. Но кога се работи за
политички маркетинг, тогаш сите се експерти“
