КРОМИД

„Замислете што ќе се случи доколку Shell-Oil ја злоупотреби својата финансиска надмоќ и организира вакви лажни, измамнички проекти? Дали тогаш ќе мора да си го повториме основното правило на ПР-от - дека нема оправдување за употреба на лагата и манипулацијата“.

Во ексклузивниот и претставителен ресторан на врвот од познатата „Space needle“ зграда, собрани се голем број луѓе во одела кои присуствуваат на гала промоција. На главната маса поставена е голема макета од санта мраза и импровизирана нафтена платформа. Големиот број ознаки на Shell-Oil, укажуваат дека се работи за промотивен настан на компанијата. Клучен момент, претставува точењето на пијалак преку импровизираната нафтена платформа од страна на челниците на компанијата. Станува јасно дека „Shell-Oil“ се обидува, преку едноставна ПР алатка, симболично да ја претстави сигурноста на нафтените платформи и безбедноста на нејзините активности во арктичкиот круг. На навидум добро организираниот настан, единствено што отскокнува е прашањето, зошто истиот го гледаме на некое видео кое според квалитетот укажува дека е снимано со мобилен телефон. Обично, ваквите настани се или приватни, или доколку се јавни, тие се проследени од официјалните медиумски куќи преку новинарските извештаи. Вниманието го одвлекува човекот со бела коса, кој во присуство на една постара госпоѓа, преку импровизираната нафтена платформа, невешто се труди да го наточи првиот пијалак. На моменти господинот добива помош од организацијата, но сепак платформата одбива да го наточи првиот пијалак. Во тој момент настапува кошмарот на секој „BTL“ организатор на настани. Имено, импровизираната нафтена платформа, во најважниот момент се расипува и почнува неконтролирано да точи од пијалакот. Госпоѓата која требаше да ја има честа да наздрави со првиот пијалак е веќе испрскана, а неколку луѓе се обидуваат да ја исклучат импровизираната платформа кој упорно не сака да престане да „прави бербат“ наоколу. ПР настанот кој требаше да симболизира сигурност на нафтените платформи во арктичкиот регион, доживува целосно фијаско. На организаторот на настанот му станува јасно за каков дебакл се работи, па обезбедувањето почнува да ги затвора камерите, а на авторот на ова видео се обидува да му го земе мобилниот телефон. Авторот, оставајќи ја камерата вклучена, сепак успева да ја напушти просторијата, задржувајќи го мобилниот телефон и снимениот материјал. Неговиот успех да го напушти настанот заедно со видеото, е причината поради која ние воопшто ја имаме можност да го следиме фијаското на „Shell-Oil“ од нивната гала промоција.

Авторот @kstr3l видеото го објавува утрото на 7 јуни 2012 година на мрежата „YouTube“, додавајќи му притоа хаштаг - #ShellFAIL. За многу кратко време видеото станува вирално, а веќе попладнето има преку половина милион гледања. Голем број блогери го ре-објавуваат видеото со сопствен коментар, а и брзите онлајн медиуми го следат овој вирален бум со што за кратко време фијаското на Shell-Oil добива широка распространетост. Некои портали пренесуваат и за новиот дизајн на кампањата на Shell-Oil, кој во најмала рака е двосмислен, контроверзен и дрзок. На еден од дизајните, компанијата употребува фотографија од бела мечка во вода под слоганот - „За да преживееме, сите мора да ги вложиме максималните напори – да почнеме веднаш!“. За фијаското да биде уште поголемо, некои медиуми објавуваат и делови од соопштението за јавност на Shell-Oil, во кое се наведува дека компанијата ќе ги покрене сите правни механизми против сите медиуми, блогери и приватни лица, кои без дозвола објавуваат за овој настан. Овој потег на компанијата од јавноста е оценет како долевање масло на огинот, при што не се штедат негативни коментари и исмевања на сметка на Shell-Oil на социјалните мрежи. Едноставно на 7-ми јуни 2012 година, сѐ што можеше, тргна наопаку за Shell-Oil.

Утредента на 8-ми јуни, целата приказна ја добива својата вистинска завршница. Метју Мартел од групацијата Yes Man, објавува ново видео во кое детално е опишана „местенката“ на неговата групација, која ја изведуваат потпомогнати од Greenpeace и движењето Occupy. Тие, со оваа „организирана пародија“ прават „кромид - вест“, во обид да го свртат вниманието на јавноста кон вистинската закана од најавените нови нафтени платформи на Shell-Oil на Алјаска. Во новото „обзнанувачко“ видео, тие недвосмислено ја опишуваат видео измамата и целата „местенка“. Натаму, тие признаваат дека се автори на лажното прес соопштение, на контроверзниот промотивен дизајн на Shell-Oil, како и на многу блогови кои се заслужни за брзото ширење на целиот случај.

Иако се минати само две години, настанот #ShellFail претставува пресвртница во науката за односи со јавност. Прво, овој настан ја покажа ранливоста и аматеризмот на огромниот број нови медиуми, портали и блогови. Имено, во трката за брза и атрактивна информација, ретко кој се потруди да ја провери автентичноста на овој настан, или се обиде да добие потврда за лажното соопштение на Shell-Oil. Иако случајот, веќе утредента, внимателно е демистифициран во јавноста, новото „обзнанувачко“ видео е барем десеттина пати помалку гледано од првичното „измамничко“. Дел од медиумите кои сфатија дека се жртва на сопствениот наивен аматеризам, побрзаа да ги избришат логовите за нивните објави, наместо на цел глас да ја објават новата вистина. Всушност, демантот никогаш не доби толку сериозна распространетост колку и измамата, а дел од публиката сѐ уште го гледа првото видео со потсмев или искрена загриженост. Организаторите тоа го сметаат за нивна мала победа против големиот и „злобен“ Shell-Oil, а извртувањето на вистината го оправдуваат со правичните цели на проектот. Без разлика на заклучоците од екологистите и борците за човекови права, професионалците од областа на односите со јавност и медиумското работење загрижувачки го проследија овој случај.  Слични„кромид“ пародии и во минатото се употребувале за привлекување на внимание, но тоа никогаш порано не значело намерна, однапред осмислена и организирана лага со цел манипулација на јавноста. Покрај „пародичното“ видео, организаторите се послужиле и со лажно (фалсификат) соопштение за јавноста во име на Shell-Oil, како и целосно лажна промотивна кампања на компанијата со контроверзен дизајн. Иако повеќето критичари на овој проект, недвосмислено се сложуваат со благородните мотиви и цели, ниту еден авторитет од областа на односите со јавност не застана во одбрана на оваа „измама“. Напротив, оваа организирана и манипулативна шема, многумина ја оценија како штетна, неетичка и на граница со легалноста. Критичарите на овој проект упатуваат на можноста од масовна и далеку поопасна злоупотреба на ваквите манипулации од страна на големите центри на моќ, доколку оваа практика стане прифатлива и средство за фер борба за освојување на вниманието и поддршката од јавноста. „Замислете што ќе се случи доколку Shell-Oil ја злоупотреби својата финансиска надмоќ и организира вакви лажни, измамнички проекти? Дали и тогаш тоа ќе биде окарактеризирано како шега и симпатичен обид за атракција на јавното мнение, или тогаш ќе мора да си го повториме основното правило на ПР-от дека нема оправдување за употреба на лагата и манипулацијата“. Со вакви и слични заклучоци ПР професионалците ја осудија оваа постапка на Yes Men, движењето Occupy и Greenpeace.

Слободата дава моќ, а моќта со себе носи и одговорност. Диспропорцијата на моќта и одговорноста, најмногу ѝ штети токму на слободата. Новите дигитални алатки, нудат скоро неограничени можности за креативност и промоција. Но, новите можности со себе носат и нови предизвици. Тој затворен круг на повратна спрега, изискува прецизни правила и внимателно дефинирани кодекси на однесување. Затоа, настанот #ShellFail доби централно место во теоретската анализа на дигиталниот ПР, а голем број од заклучоците, веќе се преточени во еснафски правила. 

Објавено во рубриката „Корпоративни комуникации“ на бизнис магазинот „Економија и Бизнис“

ПОЛИТИЧКИ КОМУНИКАЦИИ

„Кога сакаш да смениш масло во колата, одиш на автомеханичар. Кога ќе ти протече чешмата во кујна, викаш водоинсталатер. Но кога се работи за политички маркетинг, тогаш сите се експерти“

На една обрасната дива ливада, во полн „америкен“ кадар стои мало двегодишно девојче кое во својата рака држи една бела рада (Daisy). Во аудио позадина, автентично се пренесени звуците на околината, каде доминира цвркотот на птиците. Додека кадарот во „Хичкок“ стил, од „америкен“ се доближува до портрет, девојчето ги кине и притоа ги брои скинатите цветни ливчиња од белата рада. Броењето е детско, невино, а девојчето на моменти го изместува редот на броење и ги повторува бројките, трудејќи се да стигне до десет. Нагласената едноставност и сериозноста на кадарот, го зголемуваат интензитетот на моментот на исчекување. Кога девојчето стигнува до бројот девет, се менува целата аудио позадина, а машки глас, со неколкукратно ехо, почнува со одбројување од десет наназад кое недвосмислено укажува на познатото одбројување за лансирање ракета. Тензијата дополнително се зголемува со вкочанување на кадарот и целосниот зум се до зеницата на десното око на девојчето. Синхронизирано, моментот кога одбројувањето стигнува да нула, екранот е веќе целосно затемнет. Во тој момент се слуша силна експлозија, а кадарот е исполнет со познатата огнена печурка која укажува на експлозија од атомска бомба. „Влогот е премногу голем, за на денот на гласањето да останете дома“ е носечката порака на овој рекламен ТВ спот со кој претседателскиот кандидат Линдон Џонсон, во 1964 година, прави успешен обид за подигнување на мотивацијата кај гласачите. Спотот комерцијално е емитуван само еднаш во ударен термин и потоа веднаш е повлечен, но неговата контроверзност продуцира дополнително медиумско внимание и со тоа широка достапност. Противкандидатот на Џонсон,  Бери Голдвотер, промовирајќи ги десничарските тврди воени ставови на неговата Републиканска партија, во своите обраќања имплицира употреба на нуклеарно оружје во окончувањето на виетнамската војна. Тони Шварц, креативниот гуру за тогаш новите електронски медиуми - радиото и телевизијата, заедно со неговиот тим од агенцијата за маркетинг „DDB“, се пред креативен предизвик да извлечат максимум од оваа дијаметрална спротивност во политичките ставови на меките и левичарски демократи и тврдите и конзервативни републиканци. Спотот „Дејзи“, претставува резултат на овој „пропуст“ на Голдвотер и преку нагласената контроверзност, директно ја засилува емоцијата на стравот, кој пак претставува највисок степен на активациска мотивација. Линдон Џонсон победува на претседателските изборите  во 1964 година, а спотот „Дејзи“ станува пресвртница во политичкиот маркетинг и пример за анализа и изучување на техниките на политичкото рекламирање.

Иако рубриката е „Корпоративни комуникации“, актуелноста на состојбата и големата сличност меѓу корпоративните и политичките комуникации, беа предизвик за да направиме мал осврт и кон овој тип на промоција. Всушност, политичкиот маркетинг во најголем дел го прати светото тројство на корпоративниот бизнис маркетинг. Идентификувај ја потребата на потрошувачите (гласачите), и тоа имплементирај го во твојот производ и порака. Потоа, промовирај го овој променет производ и извести ги потрошувачите (гласачите) за новиот производ. На крајот, испорачај ги новите производите (политики) за долгорочен и стабилен успех. Политичките партии во своето работење ги користат сите три фази во формирање и пласирање на своите политики. Иако бизнис и политичкиот модел на однесување имаат голем број сличности, постојат неколку разлики во начинот на комуникација. Една од суштинските разлики претставува начинот на кој се третираат пораките од страна на јавноста, а најмногу од страна на медиумите. Медиумите, релативно неутрално и без соодветен личен интерес ги следат и проследуваат корпоративните пораки. За разлика од нив, политичките пораки минуваат низ значителен медиумски филтер, од чија дисторзија неретко добиваат и крајно спротивен ефект од првично планираниот. Всушност, во политичката арена, медиумите не претставуваат само пренесувач на пораките од политичките елити кон јавноста, туку и активен учесник и креатор на политичката слика. Термините како новинарски став, анализа, коментар, и пред сѐ уредувачка политика, претставуваат номенклатура за медиумските форми преку кој медиумите играат активната политичка улога. Тие имаат свој став, свое мислење, свое видување на настаните, преку кое недвосмислено вршат влијание врз јавноста, а често имаат и свои автентични политички пораки и интереси. Во бесконечната расправа за улогата на медиумите во демократските општества, би го издвоил мислењето на Џудит Лихтенберг. Таа смета дека секој канал на комуникација (медиум), на јавноста ѝ ја пласира својата субјективна вистина. Здравата конкуренцијата на ваквите субјективни вистини, како средна вредност би требало да го лоцира јавното мнение токму на местото каде се наоѓа објективната вистина. Всушност, постоењето на плурализам од бројни и слободни медиуми ја штити општествената објективност од манипулативна дисторзија и ја гарантира вистинската и демократска борба на политичките конкуренти. Оваа клучна разлика го менува и составот на вкупниот маркетинг микс на политичките комуникации. Тие, за разлика од корпоративните комуникации, во поголем дел се потпираат на ПР-от како основна алатка за промовирање на своите пораки, а класичното рекламирање најчесто го користат само за време на избори. Дури и со само мала, површна анализа на комуникациските техники на политичките чинители, ќе видите дека тие најчесто користат: прес конференции, гостувања, интервјуа, колумни, дебати, трибини, средби со граѓани, теренски активности и слично. Всушност, за директен пристап до јавноста, политичките партии имаат сериозна организациска структура која во себе содржи голем број регионални, општински, месни и друг тип на географски организации. 

Како антипод на емоцијата од спотот „Дејзи“, интересен за анализа е и филмот „НЕ“ на режисерот Пабло Лараин, направен според текстот на необјавената драма „Плебисцит“, на чилеанскиот писател Антонио Скармета. Во овој филм, на сликовит начин ни е прикажана употребата на техниките на корпоративното рекламирање во политичката кампања. Во обид, на референдумското изјаснување, да го спречат генералот Пиноче да си обезбеди уште еден осумгодишен мандат без избори, чилеанската опозиција бара совет од корпоративниот маркетинг експерт Рене Саведра. Идејата на опозицијата е преку сериозна, негативна кампања, да се истакне бруталниот начин на владеење на режимот на Пиноче и последиците доколку тој успее на референдумското изјаснување да си обезбеди продолжување на режимското владеење. Всушност, нивниот инстинкт ги наведува да го употребат „стравот“ како емоција со највисок мотивациски интензитет. Воден од комуникациските техники на корпоративните комуникации, кои во центарот на своето внимание ги имаат позитивните емоции како радоста, среќата, успехот итн., Саведра на опозицијата ѝ предлага целосно нов позитивен концепт за кампањата „Не“. Позитивната кампања на крајот се покажува успешна и на референдумот победува опцијата „Не“.

За голем број професионалци од областа на маркетингот и односите со јавност, политичките комуникации претставуваат врвен предизвик, исполнет со најголем интензитет и адреналин. Во моментов во Македонија течат претседателските и предвремените парламентарни избори, па секој има шанса за анализа на понудените кампањи. Или, како што еден мој пријател, експерт по политички маркетинг, кога зборува за самата наука на шега вели: „Кога сакаш да смениш масло во колата, одиш на автомеханичар. Кога ќе ти протече чешмата во кујна, викаш водоинсталатер. Но кога се работи за политички маркетинг, тогаш сите се експерти“

Објавено во рубриката „Корпоративни комуникации“ на бизнис магазинот „Економија и Бизнис“

Контент Маркетинг

„Содржината е кралот“ – Бил Гејтс.
„Содржината не е кралот, туку кралството“ – ПР експерти

Кога би се обидел да го преведам терминот „Content Marketing“, би требало да употребам фрази како „Содржински маркетинг“, или „Маркетинг на содржина“. Сепак, како и за многу други термини очигледно и ние ќе го следиме примерот на повеќето земји (пример Русија) кои едноставно го прифатија терминот како интернационализам – „Контент маркетинг“. Без разлика што ќе одлучат лингвистите (се надевам нема да прават некои неприфатливи, патриотски кованици), контент маркетингот дефинитивно беше носечка творба на корпоративните комуникации во 2013 година. Голем број семинари, предавања, колумни во 2013 година беа посветени на контент маркетингот, а голем број здруженија на комуникациски професионалци го прогласија за најважен сегмент на корпоративните комуникации. Скоро без исклучок, успехот и вредност на контент маркетингот се поврзуваат со можностите и достигнувањата на дигиталните алатки, пред сè на раширеноста и придобивките од социјалните мрежи. За појасна претстава за тоа што сѐ претставува контент маркетингот и што ја предизвика оваа негова последна ренесанса, ќе се послужиме со неколку примери за кои се смета да го имаат формирано карактерот на овој тип маркетинг.

Во 1981 година „Доктор Еткер“, на задната страна од пакувањата на прашокот за печива печати рецепти за готвење. Поради популарноста на овие рецепти, компанијата не само што ја запечатува лидерската позиција на пазарот на прашок за печиво, туку подоцна и книгата со собрани рецепти се продава во приближно 20 милиони копии. Во 1895 година, компанијата за производство на земјоделска механизација „Џон Диер“, го лансира магазинот „The Furrow“ (Бразда), преку кој ги обучува земјоделците како да бидат попрофитабилни и поуспешни со своите земјоделски активности. Ова списание се смета за првата специјализирана публикација, која на компанијата и носи огромен успех. Во 1900 година, „Мишелин“ го публикува познатиот „Michelin Guide“, кој на патниците, покрај мапа на некое место им нуди и информации за одржување на нивните автомобили, како и други информации корисни при патувањето. Големата популарност на овие прирачници, подоцна стануваат бизнис сам за себе и „Мишелин“ истите ги продава со заработувачка, но сепак нивната содржина сѐ уште претставува маркетинг за брендот „Мишелин“. Иако најчесто под терминот бренд маркетинг, или општо како составен дел на корпоративните комуникации, овие примери од почетокот на дваесеттиот век претставуваат основа за она што денес се нарекува контент маркетинг.

Постојат разни дефиниции за тоа што е контент маркетинг, но заедничка компонента на сите нив е дека е тоа било која форма на маркетинг, која употребува формирање и публикување на медиумска содржина, со цел придобивање на внимание од јавноста. Разните телешопинг продажби, најчесто имаат содржина единствено и директно  насочена кон продажбата на производот кој е предмет на рекламирањето. За разлика он нив, контент маркетингот се смета за пософистицирана форма на комуникација, во која примарната цел е придобивање на вниманието на јавноста, формирајќи ја содржината на начин на кој ќе претставува придобивка за оној кој ја следи. Продажбата е застапена како второстепена и најважно индиректна порака, која остава простор за искреност и слобода на креативноста при формирање на содржината, што пак треба да го задржи вниманието на консументот. Токму затоа успешноста на некои контент маркетинг случаи, ја надминуваат улогата на промотор на брендот за кои се создадени. Па така ако ги земеме примерите на почетокот: Доктор Еткер книгата збирка на рецепти ја продава во неверојатни 19 милиони копии што претставува бизнис сам за себе; прирачниците на Мишелин претставуваат едни од најбараните прирачници кои масовно се купуваат од вљубениците во патувањето; а магазинот „Бразда“ на Џон Диер секако е профитабилен сам за себе.

Она што многумина го памтат како најуспешен пример на содржински маркетинг на овие простори е секако ТВ шоуто „Малите тајни на големите мајстори на кујната“. Во таа емисија, најпрво Иво Сердар, а подоцна и феноменалниот Оливер Млакар, заедно со докажаниот готвач Стево Карапанџа имаа феноменално шоу во кое приготвуваа испробани рецепти. Граѓаните, на тогаш југословенската федерација, уживаа во нивните емисии, а рецептите внимателно се запишуваа и со задоволство се реплицираа во кујните ширум земјата. Оваа одлична емисија се емитуваше преку 25 години, а во неа заштитен маркетиншки знак беше што на секо јадење се додаваше „једну жлицу Вегете“. Брендот „Вегета“ на Подравка стана толку силен, што и до ден денешен, на просторите на поранешна Југославија, секој зачин кој е со сличен состав неформално се нарекува Вегета, без разлика дали се работи за производот на Подравка или на некој друг производител. Всушност, во текот на целиот дваесетти век па се до денес, контент маркетингот постоеше но под друго име. Најчесто како дел од бренд-маркетингот или воопшто како дел од корпоративните комуникации, содржинскиот пристап при промоција на одреден бренд беше составен дел на секој посериозен маркетинг микс.

Минатата колумна „Дигитални комуникации“ беше посветена на можностите и предностите кои ги нудат новите дигитални алатки во масовната комуникација. Таму напомнавме (а тоа е општ заклучок) дека новите алатки полека ги бришат традиционалните граници меѓу тоа кој ја формира, која ја пласира и кој ја прима содржината на информацијата. Новите технологии, суштински го сменија однесувањето на публиката при консумирање на масовните информации. Сѐ помалку луѓето чекаат информацијата да дојде до нив, а сѐ повеќе тие самите активно ја бараат информацијата која сакаат да ја добијат. Ниту публиката, ниту корпорациите, ниту медиумите, а најмалку агенциите задолжени за односи со јавност, веќе не претставуваат засебни варијабли во формирањето на општото јавно мнение. Напротив, сите се вклучени во формирањето на ставови, сите примаат и праќаат информации кон сопствената јавност и секој со своите можности влијае на формирањето на општата слика. Токму тука лежи причината за големата ренесанса на контент маркетингот. Големите огласувачи (компании, агенции) ја сфатија силата на содржината во обезбедувањето на сопствена публика и затоа сѐ поголем буџет одвојуваат за формирање на содржина која ќе им обезбеди лојална и долгорочна публика, на сметка на директната промоција и продажба на производите.

Контент маркетингот, иако е нов термин, буквално претставува ренесанса во развојот на корпоративните комуникации. Новите технологии и однесување допринесоа за ре-откривање на вредноста и силата на содржинскиот пристап во промоција на брендовите и компаниите. Овој пристап, како што видовме не е ништо ново, но сепак новиот бран и новата вредност на содржински пристап заслужува нов пристап и секако претставува ново поглавје во развојот на копроративните комуникации. 2013 секако беше прогласена за година на контент маркетингот, но трендовите говорат дека улогата на овој тип маркетинг сѐ повеќе ќе се зголемува. Границите на можностите на овој маркетиншки пристап сега за сега никој не се обидува да ги постави, па така сѐ уште развојот на контент маркетингот е ограничен само со небото. 

Објавено во рубриката „Корпоративни комуникации“ на бизнис магазинот „Економија и Бизнис“

Дигитални комуникации

Кога пред еден век Едвард Бернајс ги поставувал темелите на современата наука за односи со јавност, не ни можел да претпостави огромен (скоро неограничен) број на канали на комуникација… денес, помалку или повеќе секој поединец станува медиум сам за себе, кој креира и пласира информации.

Трети февруари, 2013 година. Стадионот „Mercedes-Benz Superdome“ во Њу Орлеанс, Луизијана е исполнет до последното место. Преку 70.000 посетители во напната и неизвесна атмосфера го следат финалето во американскиот фудбал, а преку сто милиони гледачи во живо го следат настанот пред своите телевизори. Националната химна ја изведува „Alicia Keys“, а на полувремето свој настап има „Beyoncé“, придружена од  Kelly Rowland и Michelle Williams. Таканаречениот „Super Bowl“ (Супербол) е најгледаниот настан во Америка и најверојатно најскапиот настан во светот, а овогодишниот натпревар ги сруши сите рекорди во гледаност и популарност. Кога би се обидел да направам споредба, кај нас таков настан за малку можеше да биде евентуалниот пласман на кошаркарите во финалето на Европското првенство во Литванија. Самата атрактивност и висока гледаност, го прават Суперболот и најскап настан за промоција. Четири милиони долари за спот до 30 секунди, плаќа „Oreo Cookies“, кој за првпат пласира реклама на толку голем настан. Некаде при крајот на третата четвртина, големата сала останува без електрична енергија, што само по себе претставува дополнителна атракција, која го зголемува интензитетот на вниманието на публиката. Социјалните мрежи почнуваат да вријат со коментари за неверојатното затемнување. Се генерираат „хаштази“, се праќаат фотографии, се креираат хумористични статуси и твитови. Буквално целото внимание е насочено кон Суперболот и секако ненадејното затемнување на салата во Њу Орлеанс.

„Oreo Cookies“, внимателно ја користат оваа ситуација и преку нивниот официјален твитер профил испраќаат фотографија од нивното колаче, благо осветлено на темна позадина со порака: „Снема струја? Нема проблем. Сè уште можете да забиете (мацнете) и во темница“. Твитот за кратко време е пренесен од преку четиринаесет илјади твитер корисници, попратен со позитивни коментари кои генерираа дополнително внимание и присутност на нивниот бренд. Аналитичарите на американскиот маркетинг пазар се неподелени во заклучокот дека овој нивен храбар, навремен и бесплатен обид за промоција постигнува поголем успех од скапата четири милионска ТВ реклама од 30 секунди на самиот настан. Всушност вниманието кое го предизвикува „Oreo“ со овој твит, подоцна се вклучува и во официјалните репортажи и анализи од настанот, што дополнително ја зголемува свесноста и препознатливоста на брендот „Oreo cookies“.

Кога пред еден век Едвард Бернајс ги поставувал темелите на современата наука за односи со јавност, не ни можел да претпостави огромен (скоро неограничен) број на канали на комуникација. Токму затоа темелите на неговата „пропаганда“, претпоставуваат умешност во манипулацијата и спинувањето на ограничената вистината, која претпоставува ограничен број на медиуми со ограничени можности за пласман на информации. Всушност темелите на современата наука за односи со јавност, Бернајс ги поставува пред појавата на телевизијата, а можностите на дигиталните алатки никој не ни можел да ги замисли. Токму масовната употреба на телевизијата како главен носител на информацијата по втората светска војна, ја предизвикува првата ренесанса во науката за односи со јавност и воопшто во корпоративните комуникации. Втората ренесанса е секако појавата да дигиталните алатки, кои изминативе неколку години се засилени со појавата на социјалните интернет мрежи.

Двонасочното комуницирање – од корпорациите кон јавноста и обратно, од јавноста кон корпорациите, е основна карактеристика на модерниот ПР и пред појавата на дигиталните алатки. Сепак, ни од далеку не може да се споредат можностите и предизвиците кои сега им стојат на располагање на креаторите на јавното мнение, со оние пред појавата на интернетот и социјалните мрежи. Развојот е толку брз, што не само кај нас, туку и во развиениот свет ретко кој има капацитет вистински да ги следи трендовите. Пред само десетина години, компаниите беа оценувани според тоа дали имаат и како ги користат своите веб сајтови, а денес веќе нивната успешност се цени според нивната вклученост и умешност во креирањето на содржина и директното комуницирање преку модерните алатки како блогови, мрежни профили или форуми. Популарноста на социјалните мрежи како Твитер, Фејсбук, Инстаграм или ЛинкдИн отворија ново поглавје во науката и примената на корпоративните комуникации. Покрај фактот што компаниите добија можност за директна транспарентност кон медиумите, тие се стекнаа и со алатка за заобиколување на медиумите при пласман на своите информации. Новите алатки ги избришаа формалните линии меѓу оние кои ја пласираат, пренесуваат и примаат информацијата. Денес секој може да напише креативен статус или твит и да биде успешен во тоа. Секој може да понуди квалитетен блог, или да пласира интересна фотографија или видео преку Инстаграм и Јутјуб. Всушност, помалку или повеќе, денес секој поединец станува медиум сам за себе, кој креира и пласира информации.

Секако, новите алатки претставуваат и опасност од невнимателното користење на неограничената транспарентност. Тоа на своја кожа го осети ланецот пицерии „Dominos“, кога во 2009-та неколку нивни вработени со своите мобилни телефони прават несоодветно видео, кое на моменти прикажува одвратно однесување со храната за нивните муштерии. Во обид да бидат хумористични, тие го качуваат видеото на Јутјуб кое набргу станува вирално. Вработените подоцна се избркани од работа, но и покрај новите мерки на контрола кои ги воведува „Dominos“, сепак не успева целосно да закрепне од овој скандал.

Дури и „Dell“ – релативно модерна компанија, во 2007-ма се соочува со непријатност предизвикана од еден нивен поранешен вработен. Тој на својот блог ги објавува тактиките кои ги применуваат вработените во продажба на компанијата, за да ги натераат муштериите да купуваат од нивните производи. Навидум неатрактивната информација која говори за тактиките при продажба, поради несоодветната реакција, прераснува во ноќен кошмар на компанијата. Наместо да ја прифатат, или барем игнорираат оваа „диверзија“, „Dell“ се обидуваат преку заканувачки меилови и правни закани, да го отстранат блогот на овој корисник. Блогерот јавно ја објавува целата кореспонденција, што предизвикува огромно внимание кое директно го загрозува имиџот на компанијата.

Развојот на дигиталната комуникација претставува голема цивилизациска придобивка, која носи нови предизвици пред науката за односи со јавност. Транспарентноста во современите општества во релативно краток период е многукратно зголемена и веќе не се поставува прашањето дали, туку како ќе се постават компаниите во новото време. Тие веќе не се ограничени во пласманот на своите пораки од медиумите, туку претставуваат активни креатори на јавното мнение. Огромниот број алатки им даваат практично неограничени можности да ја покажат својата креативност во комуникацијата со својата јавност, но ги исправаат и пред одговорноста за своите постапки кои се сега достапни на целата јавност. Големата транспарентност изискува и дополнителна внимателност, затоа што комуникацијата е изложена на јавна сцена, каде публиката не е само нем набљудувач, туку и активен учесник во креирањето на јавното мнение.

Објавено во рубриката „Корпоративни комуникации“ на бизнис магазинот „Економија и Бизнис“

Дедо Мраз – брендот чудо

Тоа е идеален бренд. Тоа е бренд над брендовите… Тој е модел – бренд. Тој е израз на дарежливост, топлина, скромност, несебичност. Дедо Мраз е израз на идеално чиста добрина, насочена најмногу кон децата. Дедо Мраз е историски бренд,  стара приказна постара од сите нас, а сепак сè уште трае. Дедо Мраз е чиста бајка, без религиозен конфликт. Како да се победи овој бренд? Како да се достигне неговиот квалитет? - Никако.

Без разлика дали мислите на американскиот „Santa Claus“, кој всушност претставува кованица од холаднскиот „Sinterklaas“, кој иако од паганско потекло, претставува несоодветен превод на "Св. Никола"; или пак мислите на Крис Крингл кој претставува кованица од германскиот „Christkind“, кој пак го означува „малиот Исус“; или можеби на британскиот „Father Christmas“, познат и како „Papá Noel“ во шпанските дијалекти, или како „Ded Moroz“ во словенските јазици; вие зборувате за најсилниот и најпрепознатливиот бренд на сите времиња – „Дедо Мраз“.

Всушност, приказната за „Дедо Мраз“ нема единствено потекло, туку претставува пондерирана средина - „Umbrella Brand“ на скоро сите познати зимски и детски супер-херои, кои произлегуваат од легендите и расказите низ целиот свет. Тоа е најверојатно и најсилниот атрибут на овој бренд, кој го прави единствен и апсолутно ослободен од било каква компетитивност или конкуренција.

Американецот од германско потекло Томас Наст е еден од најпознатите карикатуристи, а многумина го сметаат и за татко на американскиот цртан филм. Под влијание на детските приказни за Св. Никола со кои го поминал детството во Германија, во 1866 година го формира првиот визуелен идентитет на Дедо Мраз кој наликува на денешниот. Томас Наст и претходно ја промовира топлината како емоција во своите цртежи и токму под тоа влијание го портретира Дедо Мраз како дебеличок, топол лик, со бела брада кој најчесто носи црвена наметка и преку оџаците на куќите ги носи подароците на децата. Подоцна, во 30-тите години од дваесетиот век, на барање на компанијата „Кока-Кола“ Хадон Сандблум го потретира „Дедо Мраз“ за рекламните потреби на компанијата. Во своите цртежи, Сандблум дополнително ја истакнува емоцијата, топлината и добрината на „Дедо Мраз“, а обликот кој тој го креира е оној кој се употребува до ден денешен. Всушност, доколку се обидете самите да го портретирате или опишете Дедо Мраз, вие најверојатно ќе го опишувате делото на Хадон Сандблум.

Од комуникациски аспект, Дедо Мраз претставува идеален бренд. Тоа е бренд над брендовите, идеал - водилка при формирањето на комерцијалните брендови. Атрибутите на брендот Дедо Мраз се јасни, емотивни и прифатливи буквално за секого. Тој е вреден, работлив, посветен и исполнителен, а притоа е скромен, внимателен и чесен. Тој е најработливиот работник, кој цело време е насмеан. Дедо Мраз дава, а не зема за возврат. Тој ги радува децата, а притоа и ги учи да бидат умни. Тој е модел – бренд. Тој е израз на дарежливост, топлина, скромност, несебичност. Дедо Мраз е израз на идеално чиста добрина, насочена најмногу кон децата. Притоа, Дедо Мраз е конзистентен. Тој е спој на различни приказни произлезени од легендите на бројни народи прераскажувани од генерации. Дедо Мраз е историски бренд,  стара приказна постара од сите нас, а сепак сè уште трае. Дедо Мраз е чиста бајка, без религиозен конфликт. Како да се победи овој бренд? Како да се достигне неговиот квалитет? - Никако.

На почетокот на дваесетиот век, компанијата „Кока Кола“, веќе го владее пазарот на освежителни пијалоци. Предизвикот да се доминира над конкуренцијата е освоен, но потрошувачката на освежителни пијалоци сè уште е врзана за летниот период и топлото време. Токму затоа во 30-тите години од минатиот век, компанијата „Кока Кола“ , започнува да го употребува брендот „Дедо Мраз“, во промоција на својот најпродаван производ. Мудроста на менаџментот на компанијата е што тие никогаш не се обидуваат да го присвојат овој бренд за себе, обезбедувајќи со тоа простор за непречено идеализирање и глорифицирање на овој бренд. Всушност „Кока Кола“ прави совршена идентификација - спој на идеалниот бренд „Дедо Мраз“, со својот најпродаван производ „Кока Кола“.

Во втората половина од минатиот век, почнува хипер-продукцијата врзана за „Дедо Мраз“. Тој е присутен во секој трговски центар, употребуван е во безбројни реклам, честитки, промоции, а присутен е скоро во секој дом. Тој е прифатен и во цврсто религиозните и во секуларните и во комунистичките средини. Се снимаат огромен број филмови, се пишуваат бројни статии, книги, новели. Се продуцираат песни, поеми, се цртаат уметнички дела, а најмногу се продуцираат детски песни. Делата за Дедо Мраз се преведуваат на сите јазици и тој станува светски бренд.

Кога на барање на сценаристот Џорџ Ситон во 1947 година, Валентин Давис ја пишува приказната „Чудото од 34-тата улица“, не ни претпоставува дека ова дело ќе прерасне во најпродавана новела, а филмуваната верзија ќе претрпи преку пет преработки. Всушност секоја генерација си има своја филмувана верзија од оваа приказна, а мојата е секако последната од 1994 година. Во филмот, режисерот Лес Мајфилд ни го прикажува Дедо Мраз како обичен човек, олицетворен во ликот на Крис Крингл кој добива работа како комерцијален Дедо Мраз во големиот њујоршки трговски центар „Мејсис“. По игра на случајот, Крис Крингл (Дедо Мраз) е седнат на обвинителна клупа, а судењето полека се претвора во докажување дали е тој вистинскиот Дедо Мраз, спротивставен на аргументот дека Дедо Мраз не постои. Во една силна и емотивна приказна, филмот нѐ води низ судскиот процес на Дедо Мраз, во кој Крис Крингл скромно, но крајно неуспешно се обидува својата невиност да ја докаже со фактот дека е тој вистинскиот Дедо Мраз. Иако очигледните, сурови факти го водат во спротивен правец, случајот добива медиумско внимание, а граѓаните масовно излегуваат да дадат поддршка на Крис Крингл, во одбрана на фактот дека Дедо Мраз постои. Всушност филмот не води во една навивачка атмосфера во која секој од нас навива стариот судија да премине преку бруталната, смрзната објективност и да пресуди дека Дедо Мраз постои, а Крис Крингл е невин. Во клучниот момент на филмот, кога сите очекуваат да се објави неповолната пресуда, шестгодишната Сузан (инаку детето херој во филмот) пристапува до судијата и му дава банкнота од еден долар, во која е потцртан слоганот на Федералната банка на Америка - „In God We Trust“. Судијата сфаќа дека, штом Федералната институција може без цврст доказ да „верува“ во Господ, нема зошто судот на Њујорк да не пресуди дека Дедо Мраз постои и тоа во ликот на Крис Крингл.

Филмот многу прецизно и сликовито ја опишува карактеристиката на брендот Дедо Мраз. Тоа е толку идеален бренд, што објективноста на фактот дали суштински постои е неважна. Дедо Мраз постои затоа што луѓето сакаат да постои. Тој го претставува она што луѓето го посакуваат и поради тоа брендот  Дедо Мраз е бесмртен. Всушност единствени кои чувствуваат љубомора и завист кон Дедо Мраз се светските бренд менаџери. Тие ја посакуваат силата на неговиот бренд, но свесни се дека е тоа недостижен идеал. За нив, Дедо Мраз секогаш ќе претставува потсетник за несовршеноста на нивната работа, но и бренд - репер за совладување на нови предизвици.

Преземено од рубриката „Корпоративни комуникации“ на бизнис магазионот „Економија и Бизнис“

Кризни комуникации – Случајот Тиленол

Тоа утро дванаесет годишната Мери Келерман се буди со силна главоболка пропратена со најочигледните симптоми на настинка. Нејзините родители по навика ѝ го даваат за тоа време најупотребуваниот лек за главоболки и настинки - Тиленол. Неколку часа подоцна, Мери умира на плочките во своето купатило. Истото утро дваесет и седум годишниот Адам Јанус, се буди со нејасни болки во градите. Употребува Тиленол за да ги ублажи болките, но по еден час умира без предупредување. Неговиот брат Стенли Јанус, заедно со својата сопруга Тереза, најверојатно под влијание на шокот од ненадејната загуба, се здобиваат со големи главоболки и без двоумење земаат по еден најобичен Тиленол, за кој подоцна се утврдува дека е од истата кутија од која претходно Адам Јанус земал апче поради болките во градите. За неполни 48 часа, Стенли и Тереза починуваат. Утредента дваесет и седум годишната Мери Реинер успешно се породува со своето четврто дете. Поради болките предизвикани од пораѓањето, во локалната болница ѝ го даваат тогаш најчесто употребуваниот Тиленол. За неколку часа Мери умира во истата болница, оставајќи ги лекарите збунети од симптомите и неможноста да се справат со претходно сосема здравата Мери Реинер. Мистериозните смртни случаи на претходно здравите луѓе, создаваат паника во Чикаго која набргу се шири низ целата држава. За неколку дена властите го наоѓаат заедничкиот именител на мистериозните појави – Тиленолот. Овие приказни, проследени со ударни наслови „Тиленолот убива“, „Хоророт наречен Тиленол“, „Тиленол – лек убиец“, ги преплавуваат најпрво медиумите во Чикаго, а потоа и медиумите низ цела Америка. Подоцна се утврдува дека лекот е жртва на диверзија и тероризам, направен преку администрирање на цијанид во одредени пакувања во Чикаго, со намера да предизвикаат неселективни убиства и паника.

Во таа далечна 1982-ра година, Тиленолот е најпрофитабилниот и најиздашниот бренд на огромниот „Johnson and Johnson“ (J&J). Во тој момент Тиленолот зазема 37% од агресивниот пазар на лекови во Америка, каде следните четири бренда на листата, заедно имаат помал удел на пазарот од водечкиот Тиленол. 33% од годишниот раст на профитот на J&J се должи токму на  Тиленол, а од стотиците брендови на концернот, 19% од профитот е заслуга само на овој бренд. Всушност во тоа време Тиленолот го користат преку сто милиони луѓе во Америка, со што истиот се здобива со карактеристика на „единствен избор“ на консументите при било каква телесна болка. За разлика од македонскиот и претежно европскиот пазар кои се прилично конзервативни и ограничени од аспект на рекламирање и промовирање лекови, американскиот пазар е далеку поагресивен и полиберален. Широката распространетост и употреба на Тиленолот на таквиот агресивен и безмилосен пазар, ја зголемуваат паниката од мистериозните смртни случаи, а подоцна ќе се потврди дека „кризата Тиленол“ го зазема второто најшироко медиумско покривање во историјата на Америка, веднаш по атентатот на претседателот Кенеди.

Телефонскиот повик кој го добива Роберт Андрус, тогашен помошник директор за односи со јавност на J&J од еден новинар од Чикаго, го пали црвеното светло во компанијата. Новинарот бара одговор од Андрус, за штотуку завршената прес конференција на една болница во Чикаго, на која се поврзуваат мистериозните смртни случаи и употребата на лекот Тиленол. Претседателот на компанијата Џејмс Бурк формира посебен кризен тим од седум луѓе за настанатата криза, меѓу кои секако е и потпретседателот на компанијата задолжен за односи со јавност Лоренс Фостер. Токму стратегијата и менаџментот на „кризата Тиленол“, формирана и спроведена од двоецот Бурк-Фостер, ќе биде пресвртница во науката за кризниот ПР, а подоцна и најчесто употребуван пример во учебниците за менаџмент на корпоративните комуникации во криза.

Она на што тогашната американска јавност била навикната, е компанијата агресивно да почне да ги демантира сите гласини за нејзината одговорност, засилувајќи ја информацијата за диверзија и тероризам, секако префрлувајќи ја одговорноста врз институциите задолжени за општата безбедност. Потоа, советите би биле да го зголеми буџетот за маркетинг на овој бренд, притоа обидувајќи се да ги убеди граѓаните дека Тиленолот е сè уште најдобриот и најбезбедниот лек на пазарот. Најверојатно седум од десет експерти за односи со јавност, би дале ист или сличен совет како оној на кој целата јавност во тоа време била навикната. Останатите три, би оделе еден чекор повеќе и би го советувале (J&J) да се откаже од нивниот омилен бренд „Тиленол“ и да спроведе кампања за заштита на останатите брендови и имиџот на целата компанија.

„Сметам дека веќе под тоа име не можете да продадете никаков производ, а камо ли лек“, ќе изјави тогашниот гуру за промоција Џери Дела Фемина за „New York Times“ и иронично ќе додаде: „Би сакал да го видам тој маркетинг експерт кој може да го спаси брендот Тиленол, бидејќи би го ангажирал за кампања со која ладилникот за вода би го продавале како ладилник за вино“. Оваа и слични вакви изјави, анализи, експертски мислења говорат дека „Johnson and Johnson“ во тоа време го преживуваат најтешкиот период од своето основање во 1886 година. Свесни дека „кризата Тиленол“ се заканува најпрво да го уништи нивниот најсилен бренд, а потоа преку „домино ефект“ да ја разниша довербата и во останатите брендови и со тоа да го доведе во прашање опстанувањето на самата компанија, двоецот Бурк-Фостер се одлучуваат за во тоа време целосно нов пристап во менаџирањето на оваа криза.

Не знам дали е тоа одлука на самиот претседател Џејмс Бурк, или стратегија на неговиот потпретседател за односи со јавност Лоренс Фостер, но компанијата одлучува нејзиниот претседател да биде централна точка за комуникација со јавноста. Наместо да се заштити зад корпоративните соопштенија и портпароли; сите натамошни конференции, гостувања, интервјуа ги презема самиот Бурк. Со тоа, тој свесно ја ризикува својата кариера, ставајќи ја целата своја репутација во заштита на брендот „Тиленол“ и секако целиот J&J. Втората точка на стратегијата е искреноста и преземањето на одговорност. Иако администрацијата за храна и лекови и федералното биро, утврдуваат дека се работи за изолиран случај на саботажа и тероризам во неколку аптеки во Чикаго и не ѝ наложуваат на компанијата да ги повлече останатите лекови, J&J ја спроведува дотогаш најскапата операција на повлекување на сите Тиленол производи од продавниците низ Америка. Паралелно, компанијата ги запира сите реклами за лекот и ги заменува со пораки до граѓаните - да не користат ниту еден производ од брендот „Тиленол“, се додека компанијата не ја исклучи можноста за саботажа и на некое друго место. Она што дотогаш било невообичаено, компанијата целосно и транспарентно ги отвора вратите за безбедносните власти, ставајќи ги на располагање сите ресурси за да им помогне во утврдување на можните сторители на оваа саботажа. Дополнително, J&J објавува награда од 100.000 долари за информација која може да води кон строителите на овој терористички акт. Иако властите прецизно утврдуваат дека нема одговорност кај компанијата, таа самостојно прифаќа одговорност и финансиски ги оштетува фамилиите на жртвите. Всушност, во таканаречената прва фаза од справување со кризата, „J&J“ искрено и недвосмислено демонстрира поголем интерес во прифаќање на одговорноста, заштита на поединецот, потрошувачите и јавноста, отколку во заштита на производот, компанијата и профитот на акционерите. Вкупната операција на повлекување на производот, уништување на производите, сопирање на рекламите, прекинување со производството и слично, се проценува на неколку стотици милиони долари. Тоа е огромна сума, за која не само што негодувале претставниците на капиталот, туку навистина претставувала закана за дестабилизација на големиот„Johnson and Johnson“. Американската јавност за првпат се соочува со компанија, која не само декларативно, туку и суштински ја става безбедноста на потрошувачите и општата јавност на прво место, над интересот на менаџментот и акционерите. Овие постапки добиваат силен публицитет и се широко прифатени од страна на целокупната јавност. Покрај општествената одговорност со која се стекнува „J&J“, јавноста препознава искреност, одговорност и вистинска емпатија од страна на компанијата, која ја зацврстува нивната емотивна поврзаност и предизвикува симпатија кон компанијата. Од „компанија - убиец“, набргу J&J станува „компанија жртва“ на тероризам и саботажа, која несебично и широко го прифаќа товарот на наметнатата одговорност. Оваа нова состојба во јавноста, го отвора просторот за таканаречената втора фаза од справувањето со „кризата Тиленол“.

Она што на почетокот на кризата е незамисливо и апсолутно невозможно, двоецот Бурк-Фостер решаваат да го спроведат на дело. Водени од премисата дека не може терористите – саботери да победат, тие одлучуваат Тиленолот да го вратат на голема врата на пазарот. Со тоа почнува втората фаза од справувањето со „кризата Тиленол“. Најпрво тие ја ставаат компанијата на дополнителен трошок, воведувајќи нови производни линии кои вклучуваат трипартитна заштита од саботажа. Тоа се физички препреки (фолии, капачиња) кои мора инвазивно да се отстранат, искршат или искинат за да се отвори лекот. Всушност, оваа трипартитна заштита подоцна станува задолжителна за сите производители на лекови. Лансирањето на „новиот“ Тиленол компанијата го прави преку агресивна и отворена комуникациска стратегија, каде повторно здравјето и безбедноста на потрошувачите се на прво место. Нашироко се објавуваат огласи за бесплатна замена на стариот Тиленол, за сите оние на кои поради кризата Тиленолот им останал неискористен дома. Преку весници се пласираат купони за замена, се објавуваат бесплатни телефонски линии за консултации, се даваат специјални попусти за оние кои го исфрлиле Тиленолот поради страв итн. Всушност, компанијата прави сè што е во нејзина моќ, без разлика колку тоа ќе ја чини, за ниту еден потрошувач да не биде оштетен од саботажата на „Тиленолот“. Дополнително, компанијата ангажира преку две илјади промотори кои на медицинските работници им ги презентираат новите заштитни мерки на пакувањата со лекот, со што повторно ја стекнуваат довербата и од медицинската јавноста. Она што тогаш претставувало новост во пристапот, е транспарентноста на самата комуникациската стратегија која ја прави самиот Бурк. Тој на голема прес конференција ги објавува сите детали од стратегијата за повторно враќање на Тиленолот на пазарот барајќи поддршка и разбирање како од медиумската, така и од целокупната јавност.

Не знам која била реакцијата на Џери Дела Фемина (промотивниот гуру кој изјави дека на Тиленолот му нема спас), но знам дека Џејмс Бурк и Лоренс Фостер ги добиваат сите заслуги од J&J, кога во финалниот извештај на крајот од истата 1982 година, Тиленолот скоро целосно ја враќа првобитната доминација на пазарот. Само неколку месеци од појавата на кризата, јавноста ја прифаќа компанијата како жртва на тероризам и саботажа, го поздравува нивниот напор да ги заштитат потрошувачите и вкупната јавност и ја враќа довербата во „новиот“ Тиленол. Во годините што претстојат, Бурк и Фостер, ги добиваат, секој соодветно, најголемите признанија за лидерство и корпоративни комуникации. Менаџирањето на „кризата Тиленол“, подоцна се анализира од бројни експерти за корпоративни комуникации и станува основен пример за едукација на идните менаџери и професионалци во сферата на науката за односи со јавност.

Џејмс Бурк во едно интервју ги опишува предизвиците со кои се соочил при имплементација на стратегијата за менаџирање на „кризата Тиленол“. Тој признава дека најтешката одлука била онаа за повлекување на сите производи „Тиленол“ од рафтовите на продавниците. Оваа операција не само што ја чинела J&J фантастични сто милиони долари, туку и претставувала закана од евентуалната дополнителна, зголемена паника која би можела самата постапка да ја предизвика. Бурк, во наплив на емотивна искреност, се сеќава дека клучниот момент за конечна одлука го донел кога на телевизија во живо ги следел погребите на жртвите од Тиленол. Во тие моменти, тој го оформил неговиот најсилен аргумент пред останатите директори и акционери, дека надвор од формалната одговорност J&J има суштинска одговорност. Својот аргумент тој го бранел со тезата дека луѓето со доверба го купувале и користеле нивниот производ Тиленол, а сега ги закопуваат своите најмили, кои единствено што згрешиле е што го употребувале нивниот производ. Така J&J ја носи клучната одлука, дека без разлика на цената, потребното време, ресурси и ризици, довербата во производот и компанијата мора да се вратат назад.

Една година подоцна, Лоренс Фостер притиснат од еден новинар на „New Jersey Bell “, го раскажува начинот на кој е дојдено до комуникациската стратегијата за менаџирање на „кризата Тиленол“.Фостер признава дека кризата ги фатила неподготвени, затоа што никој не ни помислувал дека би можел да биде жртва на таква безмилосна саботажа. Наведува дека на маса биле разгледувани сите дотогаш познати модели на комуникации во криза и ниту еден од нив не се покажал ниту приближно соодветен за менаџирање на оваа криза. Свесни дека се наоѓале во навидум безизлезна ситуација, инспирацијата за формирање на стратегијата, ја нашле во таканареченото „кредо“ на компанијата. Имено, Роберт Вуд Џонсон, (член на фамилијата Џонсон - основач на компанијата) еден од најзаслужните лидери за големината на „J&J“, во 1943 година испишува кредо за успех на компанијата. Во овој манифест, Р.В. Џонсон меѓу другото запишал дека; „одговорноста кон општеството, потрошувачите и јавноста се највисокиот приоритет на J&J, кои на компанијата ќе и донесат долгорочен успех“. Р.В.Џонсон, во тоа време како предизвик ја имал долгорочната бизнис стратегија, без да биде свесен дека четириесетина години подоцна, неговото кредо ќе биде инспирација за формирање на комуникациската стратегијата која ќе го спаси J&J од целосен пропаст.

Покрај успехот на J&J, Бурк и Фостер со својата стратегија и менаџмент на „кризата“ Тиленол, воведоа нови вредности во науката за односи со јавност и вкупните корпоративни комуникации. Термините општествена одговорност, искреност, корпоративен имиџ, лојалност итн., целосно се ревидираат и стануваат суштина на корпоративните комуникации. Денес, благодарени на оваа цивилизациска придобивка, скоро секоја посериозна компанија во својот „модус операнди“  ја вклучува и општествената одговорност, како клучна придобивка за стабилен и долгорочен успех на компанијата, а секоја агенција за однос со јавност во своето портфолио на услуги ја вклучува и грижата за општествената одговорност на своите клиенти. 

Преземено од рубриката „Корпоративни комуникации“ на бизнис магазинот „Економија и Бизнис“

СПИН (2)

На бела позадина, во „Америкен“ кадар стои прилично просечен човек. Облечен во драп одело кое несмасно го носи и кравата која е далеку од совршено наместена. Од неговата десна страна, наместена е бела долгнавеста кутија на која стои црвена лименка со ознака „Coke“  и полна чаша. Во позадина оди едноставна класична мелодија, а човекот очигледно се обидува да изврши презентација на производот до себе. „Здраво јас сум Боб, официјалниот портпарол на Кока кола. Овде сум да ве замолам да не престанете да купувате кола. Не е здрава, напротив има премногу шеќер и нејзиното консумирање може да доведе до сериозен проблем со дебелината. Практично се работи за карамелизиран шеќер и вода, но како што гледате додадовме поларна мечка на лименката, за да им се допаѓа на вашите деца“. Доколку сте го гледале филмот „The invention of Lying“, сигурно се сеќавате на оваа маркетинг презентација (за која сум сигурен дека не е платена) која феноменалниот Рики Џ’рвејз, во улога на Марк Белисон, ја гледа на својот телевизор. Всушност, основата на целиот филм е општеството во кое не само што не постои лага, туку секој поединец внимателно ја искажува целата вистина која ја познава, трудејќи се да биде што е можно пообјективен. Па така гледаме како една жена ѝ ги опишува своите впечатоци на својата пријателка за нејзиното дете, кое според неа е толку многу грдо што наликува на стаорец. Келнерката пред да ги праша гостите што ќе вечераат, им раскажува каков измет исфрлила во вецето, неколку моменти пред да дојде да ги услужи. Во филмот експлицитно се нагласува, дека во тоа општество покрај тоа што не постои лага, не постои ниту фикција, имагинација и никој не обрнува внимание на туѓите чувства. Никој не се обидува да биде воспитан, внимателен и чувствителен. Всушност, во ниту еден момент никој не се обидува да ги спинува фактите, бидејќи никој не знае дека е тоа возможно. Сите се брутално искрени, непријатно објективни и многу често досадни. Иако филмот е прилично хумористичен и емотивен, на еден сликовит начин ни ја опишува извештаченоста и неприродноста на таквото однесување на луѓето.

Минатата колумна зборувавме за манипулацијата и злоупотребата на спинот како форма и алатка на „Односите со јавност“ и воопшто на корпоративните комуникации. Сепак, не дадовме одговор зошто и покрај целата контроверзност, спинот се уште е актуелна и често употребувана форма на комуникација.

Џудит Лихтенберг (Judith Lichtenberg) во расправата за објективноста, вистината ја става како причина, а не како цел на комуникацијата. Според неа, цврстата и брутална вистина е под сериозна дисторзија не само на оној кој ја раскажува, туку и на оној кој ја прима. Тоа не значи дека објективноста треба да се напушти, туку истата треба да се усогласи на човечката природа и субјективност. Според Лихтенберг, не е возможно од секој канал на комуникација да ја очекувате целосната вистина. Напротив, за очекување е од секој поединечен канал на комуникација да ја дознаете неговата субјективна вистина, неговото видување на одреден факт, или неговото селективно претставување на она што е релевантно. Според Лихтенберг тоа не ја загрозува општествената објективност бидејќи вистината во општеството ќе се појави како сума (средна вредност) собрана од релативните вистини, пренесени преку големиот број канали на комуникација. Всушност, плурализмот во каналите на комуникација, нивната достапност и издашност, овозможуваат фер борба за вистината каде спротивставените субјективни вистини меѓусебно се поништуваат. Токму во расправите за објективноста и вистината во современото општество се препознаваат основите за постоењето на спинот. Иако дебатата е се уште актуелна, некои заклучоци постојано се повторуваат. Прво да повториме дека спинот не е лага. За лагата нема оправдување и нема простор во ПР-от и во корпоративните комуникации. Спинот е „полирана вистина“, или вистина раскажана на субјективен начин. Ако се земе предвид дека компаниите се правни субјекти, нивната комуникација со општата јавност е пресликана од самите субјекти на истата таа јавност, луѓето. Бидејќи целта на компаниите е потрошувачот, а не производот, тие своето однесување го прилагодуваат на истиот тој потрошувач и на целата општа јавност. Тие (компаниите, општествените елити) едноставно се обидуваат да комуницираат со своите потрошувачи, со својата јавност на јазикот кој истата таа јавност го познава. Тоа само го потврдува фактот, дека спинот како форма не е наметнат од големите компании или општествените елити, туку е алатка која потекнува и е преземена од природната комуникацијата на самата јавност.

На средина од филмот „The invention of Lying“, има една сцена која претставува пресвртница на филмот. Протагонистот Марк Белисон, кој инаку е единствениот кој случајно го спозна и откри концептот на лагата и нејзината моќ, седи покрај болничката постела каде умира неговата мајка. Во тие последни моменти од животот, докторот прилично невнимателно и бесчувствително ѝ ја соопштува бруталната „Др. Хаус“ вистина на мајката, притоа додавајќи му на Марк Белисон дека долу во холот има „фахита забава“ и дека доколку не се одолговлечи умирањето на мајка му, може да се приклучи. Во една интензивна и емотивна сцена, во која мајката на Белисон го покажува стравот од бесмисленоста на смртта, Марк се одлучува да ѝ раскаже приказна (која во моментот ја измислува), за прекрасниот живот што ја очекува после смртта. Бидејќи во филмуваното општество концептот на лага не е познат, мајката целосно верува на новата „вистина“, а Марк ја добива сатисфакцијата неговата мајка да почине спокојна и насмеана. Натаму во филмот оваа негова приказна станува основа за тој да биде прогласен за религиозен лидер (нешто што инаку во тоа општество не постои), но тоа е веќе приказна за дебата меѓу верниците и атеистите.

Она што нас не интересира, а е прилично сликовито објаснето во овој филм, е човечката природа и потреба да си го разубави животот повеќе од она што го дозволуваат можностите на објективната, целосна и „не полирана“ вистина. Луѓето сакаат фантазија, сакаат убави и интересни приказни, сакаат вистина, но раскажана на убав начин. Тие сакаат останатите кон нив да бидат внимателни, чувствителни и позитивни. Луѓето сакаат производи и услуги за кои веруваат дека ќе им го подобрат, разубават или поедностават животот. Притоа, она што не сакаат и не прифаќаат, е да бидат лажени. Луѓето, иако тоа ретко го признаваат, го употребуваат, го прифаќаат и го сакаат спинот. Токму таа човечка, природна особина ги има формирано правилата за меѓусебна комуникација меѓу луѓето. Компаниите не прават ништо различно. Тие само ја пресликуваат оваа комуникација и ја употребуваат за задоволување на таа потреба.

Како што најавивме минатата колумна, во која негативно го спинувавме „спинот“, во оваа денешнава му дадовме позитивен, општествено прифатлив спин на „спинот“. Според она што го тврди Џудит Лихтенберг, јас не би можел да ви ја наметнам мојата субјективна вистина. На вас е да ги прочитате двете колумни, да ја извлечете сумата или средната вредност на двете тврдења и со тоа (можеби и со некои други познавања) да ја формирате вашата субјективна вистина за „Спинот“.

Преземено од рубриката „Корпоративни комуникации“ на бизнис магазинот „Економија и Бизнис“