СПИН (2)

На бела позадина, во „Америкен“ кадар стои прилично просечен човек. Облечен во драп одело кое несмасно го носи и кравата која е далеку од совршено наместена. Од неговата десна страна, наместена е бела долгнавеста кутија на која стои црвена лименка со ознака „Coke“  и полна чаша. Во позадина оди едноставна класична мелодија, а човекот очигледно се обидува да изврши презентација на производот до себе. „Здраво јас сум Боб, официјалниот портпарол на Кока кола. Овде сум да ве замолам да не престанете да купувате кола. Не е здрава, напротив има премногу шеќер и нејзиното консумирање може да доведе до сериозен проблем со дебелината. Практично се работи за карамелизиран шеќер и вода, но како што гледате додадовме поларна мечка на лименката, за да им се допаѓа на вашите деца“. Доколку сте го гледале филмот „The invention of Lying“, сигурно се сеќавате на оваа маркетинг презентација (за која сум сигурен дека не е платена) која феноменалниот Рики Џ’рвејз, во улога на Марк Белисон, ја гледа на својот телевизор. Всушност, основата на целиот филм е општеството во кое не само што не постои лага, туку секој поединец внимателно ја искажува целата вистина која ја познава, трудејќи се да биде што е можно пообјективен. Па така гледаме како една жена ѝ ги опишува своите впечатоци на својата пријателка за нејзиното дете, кое според неа е толку многу грдо што наликува на стаорец. Келнерката пред да ги праша гостите што ќе вечераат, им раскажува каков измет исфрлила во вецето, неколку моменти пред да дојде да ги услужи. Во филмот експлицитно се нагласува, дека во тоа општество покрај тоа што не постои лага, не постои ниту фикција, имагинација и никој не обрнува внимание на туѓите чувства. Никој не се обидува да биде воспитан, внимателен и чувствителен. Всушност, во ниту еден момент никој не се обидува да ги спинува фактите, бидејќи никој не знае дека е тоа возможно. Сите се брутално искрени, непријатно објективни и многу често досадни. Иако филмот е прилично хумористичен и емотивен, на еден сликовит начин ни ја опишува извештаченоста и неприродноста на таквото однесување на луѓето.

Минатата колумна зборувавме за манипулацијата и злоупотребата на спинот како форма и алатка на „Односите со јавност“ и воопшто на корпоративните комуникации. Сепак, не дадовме одговор зошто и покрај целата контроверзност, спинот се уште е актуелна и често употребувана форма на комуникација.

Џудит Лихтенберг (Judith Lichtenberg) во расправата за објективноста, вистината ја става како причина, а не како цел на комуникацијата. Според неа, цврстата и брутална вистина е под сериозна дисторзија не само на оној кој ја раскажува, туку и на оној кој ја прима. Тоа не значи дека објективноста треба да се напушти, туку истата треба да се усогласи на човечката природа и субјективност. Според Лихтенберг, не е возможно од секој канал на комуникација да ја очекувате целосната вистина. Напротив, за очекување е од секој поединечен канал на комуникација да ја дознаете неговата субјективна вистина, неговото видување на одреден факт, или неговото селективно претставување на она што е релевантно. Според Лихтенберг тоа не ја загрозува општествената објективност бидејќи вистината во општеството ќе се појави како сума (средна вредност) собрана од релативните вистини, пренесени преку големиот број канали на комуникација. Всушност, плурализмот во каналите на комуникација, нивната достапност и издашност, овозможуваат фер борба за вистината каде спротивставените субјективни вистини меѓусебно се поништуваат. Токму во расправите за објективноста и вистината во современото општество се препознаваат основите за постоењето на спинот. Иако дебатата е се уште актуелна, некои заклучоци постојано се повторуваат. Прво да повториме дека спинот не е лага. За лагата нема оправдување и нема простор во ПР-от и во корпоративните комуникации. Спинот е „полирана вистина“, или вистина раскажана на субјективен начин. Ако се земе предвид дека компаниите се правни субјекти, нивната комуникација со општата јавност е пресликана од самите субјекти на истата таа јавност, луѓето. Бидејќи целта на компаниите е потрошувачот, а не производот, тие своето однесување го прилагодуваат на истиот тој потрошувач и на целата општа јавност. Тие (компаниите, општествените елити) едноставно се обидуваат да комуницираат со своите потрошувачи, со својата јавност на јазикот кој истата таа јавност го познава. Тоа само го потврдува фактот, дека спинот како форма не е наметнат од големите компании или општествените елити, туку е алатка која потекнува и е преземена од природната комуникацијата на самата јавност.

На средина од филмот „The invention of Lying“, има една сцена која претставува пресвртница на филмот. Протагонистот Марк Белисон, кој инаку е единствениот кој случајно го спозна и откри концептот на лагата и нејзината моќ, седи покрај болничката постела каде умира неговата мајка. Во тие последни моменти од животот, докторот прилично невнимателно и бесчувствително ѝ ја соопштува бруталната „Др. Хаус“ вистина на мајката, притоа додавајќи му на Марк Белисон дека долу во холот има „фахита забава“ и дека доколку не се одолговлечи умирањето на мајка му, може да се приклучи. Во една интензивна и емотивна сцена, во која мајката на Белисон го покажува стравот од бесмисленоста на смртта, Марк се одлучува да ѝ раскаже приказна (која во моментот ја измислува), за прекрасниот живот што ја очекува после смртта. Бидејќи во филмуваното општество концептот на лага не е познат, мајката целосно верува на новата „вистина“, а Марк ја добива сатисфакцијата неговата мајка да почине спокојна и насмеана. Натаму во филмот оваа негова приказна станува основа за тој да биде прогласен за религиозен лидер (нешто што инаку во тоа општество не постои), но тоа е веќе приказна за дебата меѓу верниците и атеистите.

Она што нас не интересира, а е прилично сликовито објаснето во овој филм, е човечката природа и потреба да си го разубави животот повеќе од она што го дозволуваат можностите на објективната, целосна и „не полирана“ вистина. Луѓето сакаат фантазија, сакаат убави и интересни приказни, сакаат вистина, но раскажана на убав начин. Тие сакаат останатите кон нив да бидат внимателни, чувствителни и позитивни. Луѓето сакаат производи и услуги за кои веруваат дека ќе им го подобрат, разубават или поедностават животот. Притоа, она што не сакаат и не прифаќаат, е да бидат лажени. Луѓето, иако тоа ретко го признаваат, го употребуваат, го прифаќаат и го сакаат спинот. Токму таа човечка, природна особина ги има формирано правилата за меѓусебна комуникација меѓу луѓето. Компаниите не прават ништо различно. Тие само ја пресликуваат оваа комуникација и ја употребуваат за задоволување на таа потреба.

Како што најавивме минатата колумна, во која негативно го спинувавме „спинот“, во оваа денешнава му дадовме позитивен, општествено прифатлив спин на „спинот“. Според она што го тврди Џудит Лихтенберг, јас не би можел да ви ја наметнам мојата субјективна вистина. На вас е да ги прочитате двете колумни, да ја извлечете сумата или средната вредност на двете тврдења и со тоа (можеби и со некои други познавања) да ја формирате вашата субјективна вистина за „Спинот“.

Преземено од рубриката „Корпоративни комуникации“ на бизнис магазинот „Економија и Бизнис“