СПИН (1)

На светското првенство во пливање, пласман успеале да обезбедат само двајца, Американец и Русин. Трката завршила со минимална предност на Американецот. Утредента, весниците во Америка излегуваат со следниот наслов: „Америка победи на светското првенство во пливање, а Русија заврши последна!“ Како одговор на оваа провокација руските весници излегуваат со следните наслови „На светското првенство во пливање Русија заврши втора, а Америка претпоследна“

Најконтроверзниот, најозлогласениот, најмистичниот, но и најзабавниот, најинтересниот и често употребуваниот сегмент во ПР-от е спинот. „Добриот спин, сите врати ги отвора“, или „Дајте ми доволно добар спин, земјата наопаку ќе ја превртам“. Со овие и со слични вакви атрибутите се глорифицира моќта на спинот, како еден од елементите кои на науката и вештината на ПР-от му даваат контроверзна општествена улога. Но, што е тоа спин? Зошто е толку важен и во исто време зошто е толку контроверзен? Во оваа колумна ќе го разгледуваме спинот како форма на манипулација, иако денес и самиот спин има претрпено промени и редефинирања кои го ставаат во редот на редовната и искрена комуникација.

Како производ на политичката пропаганда, спинот се поврзува со манипулацијата, извртувањето на фактите, премолчувањето, селективно пласирање на информација, намерното изоставување на важни факти и други методи, сè со цел да се придобие и насочи јавното мнение во посакуваниот правец. Еве како тоа би изгледало, преку еден познат, фиктивен пример за употребата на спинот.

На светското првенство во пливање, пласман успеале да обезбедат само двајца, Американец и Русин. Трката завршила со минимална предност на Американецот. Утредента, весниците во Америка излегуваат со следниот наслов: „Америка победи на светското првенство во пливање, а Русија заврши последна!“ Како одговор на оваа провокација руските весници излегуваат со следните наслови „На светското првенство во пливање Русија заврши втора, а Америка претпоследна“. Иако намерата на овој виц е да биде смешен и забавен, во него се содржат некои од основните елементи на вистинскиот спин.

Прво, вистинскиот спин не е лага! Според познатите дефиниции, спинот е вистина раскажана на добар начин, или спинувањето е „полирање“ на вистината, сè со цел,  насочување на јавното мнение во посакуваниот правец. Да се навратиме на примерот. Двата наслова, иако формално точни!, намерно го изоставуваат фактот дека на светското првенство учествувале само две држави. Како техника на спинот, намерното изоставување на релевантни факти се смета за најчесто применуваниот метод на спинување. Да го земеме американскиот наслов. Точно е, Америка победила на светското првенство во пливање и да, точно е дека Русија завршила последна но само на тој натпревар. Манипулацијата се состои во намерното изоставување на фактот дека на првенството учествувале само двајца и со тоа, намерното позиционирање на Русија како последна, наместо како втора во Светот. Рускиот одговор е уште поеклатантен, за тоа колку може едноставното изоставувањето на релевантна информација да биде манипулативно и целосно да ја насочи јавноста во посакуваниот правец. Во двата случаи, токму изоставувањето на фактот дека пласман на првенството обезбедиле само две држави, целосно ја менува приказната. Така Америка од победник станува претпоследна, Русија од втора - последна итн. Вториот елемент кој е многу важен и често употребуван при формирањето на спинот е манипулацијата со „сликите“. Повторно, и во двата примера употребени се цврсти квалификации кои поттикнуваат асоцијации на однапред познати стереотипни слики кај јавноста. Победник, губитник, последен, претпоследен, прв, втор итн. Употребата на вакви архетипи, стереотипи и други форми на однапред формирани и познати состојби, е позната алатка за насочување на јавноста во посакуваниот правец.

Овој забавен пример ни дава уште една претпоставка која е од клучно значење за целосното разбирање на спинот. Како форма на манипулација, спинот претпоставува постоење на ограничени, контролирани канали на комуникација и ограничена, неедуцирана и неинформирана јавност. Во свет во кој информациите имаат брз, издашен и слободен проток, спинот ја губи својата манипулативна моќ, станува беспредметен и најчесто контрапродуктивен. Иако примерот за првенството во пливање тоа експлицитно не го наведува, претпоставка е дека ниту руската, ниту американската јавноста, немале можност да го следат првенството, не биле едуцирани за форматот на првенството, немале претходна информација за пласманот на само двајцата пливачи и слично. Токму затоа, од историски аспект спинот станува формат кој сè повеќе се отфрла од научниот ПР и воопшто од корпоративните комуникации.

Оние кои ја прочитале минатата колумна, сигурно го паметат таткото на модерниот ПР Едвард Бернајс (Edward Bernays). Тој под силното влијание и импресија од сознанијата за несвесноста кај масите на неговиот чичко Зигмунд Фројд (Sigmund Freud), дефинира голем број на поими и елементи на ПР-от. Под негова палка, спинот на почеток на 20-тиот век се развива како составен дел на пропагандата, а самиот Бернајс со гордост себе си се нарекува пропагандист. Неговите успеси при промоција на производите на тобако индустријата во 30-тите години од минатиот век, се сметаат за пионерски чекори во пропагандата и употребата на спинот. Сепак, неговиот успех во корпоративниот ПР подоцна ќе биде целосно засенет од вештините и злоупотребите во политичката пропаганда на „маестрото на лагата“, Јозеф Гебелс (Joseph Goebbels). Прикривајќи ги и промовирајќи ги злоделата направени од страна нацистичката партија во Германија, Гебелс оди еден чекор понапред и ја поставува лагата на местото на вистината како поуспешна форма на манипулација со јавноста. Со тоа спинот, прераснува во поддржувач на лагата и станува симбол на злото, пропагандата и манипулацијата, добивајќи дури и религиозни атрибути на „ѓаволска работа“. Токму успешноста во промоцијата на „лагата“ како форма на спин, целосно ги измени основите на кои дотогаш почиваше науката за ПР.

По завршувањето на втората светска војна, светот влегува во новата економска и цивилизациска ера на мир, развој и оптимизам. Промоторите на корпоративните комуникации, помогнати од големите компании, а под притисок на сè поголемиот број медиуми и канали на комуникација, прават целосна ревизија на науката за односи со јавност. Потребата од искрен пристап до потрошувачите, грижа за сопствениот долгорочен имиџ, како и притисокот за општествена одговорност на претпријатијата ја ставаат вистината во центарот на нивните корпоративни комуникации. Токму „вистината“ станува основен елемент во комуникацијата на компаниите кон својата јавност и добива централно место во науката за ПР. Развојот на медиумите, засилени од дигитализацијата, интернетот, блоговите, социјалните мрежи кон крајот на 20-тиот век, претставуваат „втора ренесанса“ во севкупните корпоративни комуникации. Издашноста на новите канали на комуникација, нивната бројност но и брзиот проток на информации, во голема мера ја изменија општата состојба во јавноста, а средината неприфатлива за манипулации.

Да заклучиме. Спинот иако е форма на манипулација, се бави само со вистината, а не и со лагата. Неговата цел е да ја насочи „спинува“ јавноста во посакуваната насока. Природната средина на спинот се недоволни, бавни и контролирани канали на комуникација, кои нудат можност за промоција на „полираната“ вистина. Иако се уште применуван од страна на политичкиот ПР, спинот како манипулација се повеќе е отфрлен од страна на корпоративните комуникации, а неговата примена е под најголема критика токму на ПР професионалците и медиумските работници. Секако, целата ова колумна е само едната страна од вистината, преку која негативно го „спинувавме“ спинот како форма на манипулација. Во следната колумна ќе се обидеме да му дадеме друг, позитивен, општествено одговорен „спин“ на спинот. 

Преземено од рубриката „Корпоративни комуникации“ на бизнис магазинот „Економија и Бизнис“