Контент Маркетинг

„Содржината е кралот“ – Бил Гејтс.
„Содржината не е кралот, туку кралството“ – ПР експерти

Кога би се обидел да го преведам терминот „Content Marketing“, би требало да употребам фрази како „Содржински маркетинг“, или „Маркетинг на содржина“. Сепак, како и за многу други термини очигледно и ние ќе го следиме примерот на повеќето земји (пример Русија) кои едноставно го прифатија терминот како интернационализам – „Контент маркетинг“. Без разлика што ќе одлучат лингвистите (се надевам нема да прават некои неприфатливи, патриотски кованици), контент маркетингот дефинитивно беше носечка творба на корпоративните комуникации во 2013 година. Голем број семинари, предавања, колумни во 2013 година беа посветени на контент маркетингот, а голем број здруженија на комуникациски професионалци го прогласија за најважен сегмент на корпоративните комуникации. Скоро без исклучок, успехот и вредност на контент маркетингот се поврзуваат со можностите и достигнувањата на дигиталните алатки, пред сè на раширеноста и придобивките од социјалните мрежи. За појасна претстава за тоа што сѐ претставува контент маркетингот и што ја предизвика оваа негова последна ренесанса, ќе се послужиме со неколку примери за кои се смета да го имаат формирано карактерот на овој тип маркетинг.

Во 1981 година „Доктор Еткер“, на задната страна од пакувањата на прашокот за печива печати рецепти за готвење. Поради популарноста на овие рецепти, компанијата не само што ја запечатува лидерската позиција на пазарот на прашок за печиво, туку подоцна и книгата со собрани рецепти се продава во приближно 20 милиони копии. Во 1895 година, компанијата за производство на земјоделска механизација „Џон Диер“, го лансира магазинот „The Furrow“ (Бразда), преку кој ги обучува земјоделците како да бидат попрофитабилни и поуспешни со своите земјоделски активности. Ова списание се смета за првата специјализирана публикација, која на компанијата и носи огромен успех. Во 1900 година, „Мишелин“ го публикува познатиот „Michelin Guide“, кој на патниците, покрај мапа на некое место им нуди и информации за одржување на нивните автомобили, како и други информации корисни при патувањето. Големата популарност на овие прирачници, подоцна стануваат бизнис сам за себе и „Мишелин“ истите ги продава со заработувачка, но сепак нивната содржина сѐ уште претставува маркетинг за брендот „Мишелин“. Иако најчесто под терминот бренд маркетинг, или општо како составен дел на корпоративните комуникации, овие примери од почетокот на дваесеттиот век претставуваат основа за она што денес се нарекува контент маркетинг.

Постојат разни дефиниции за тоа што е контент маркетинг, но заедничка компонента на сите нив е дека е тоа било која форма на маркетинг, која употребува формирање и публикување на медиумска содржина, со цел придобивање на внимание од јавноста. Разните телешопинг продажби, најчесто имаат содржина единствено и директно  насочена кон продажбата на производот кој е предмет на рекламирањето. За разлика он нив, контент маркетингот се смета за пософистицирана форма на комуникација, во која примарната цел е придобивање на вниманието на јавноста, формирајќи ја содржината на начин на кој ќе претставува придобивка за оној кој ја следи. Продажбата е застапена како второстепена и најважно индиректна порака, која остава простор за искреност и слобода на креативноста при формирање на содржината, што пак треба да го задржи вниманието на консументот. Токму затоа успешноста на некои контент маркетинг случаи, ја надминуваат улогата на промотор на брендот за кои се создадени. Па така ако ги земеме примерите на почетокот: Доктор Еткер книгата збирка на рецепти ја продава во неверојатни 19 милиони копии што претставува бизнис сам за себе; прирачниците на Мишелин претставуваат едни од најбараните прирачници кои масовно се купуваат од вљубениците во патувањето; а магазинот „Бразда“ на Џон Диер секако е профитабилен сам за себе.

Она што многумина го памтат како најуспешен пример на содржински маркетинг на овие простори е секако ТВ шоуто „Малите тајни на големите мајстори на кујната“. Во таа емисија, најпрво Иво Сердар, а подоцна и феноменалниот Оливер Млакар, заедно со докажаниот готвач Стево Карапанџа имаа феноменално шоу во кое приготвуваа испробани рецепти. Граѓаните, на тогаш југословенската федерација, уживаа во нивните емисии, а рецептите внимателно се запишуваа и со задоволство се реплицираа во кујните ширум земјата. Оваа одлична емисија се емитуваше преку 25 години, а во неа заштитен маркетиншки знак беше што на секо јадење се додаваше „једну жлицу Вегете“. Брендот „Вегета“ на Подравка стана толку силен, што и до ден денешен, на просторите на поранешна Југославија, секој зачин кој е со сличен состав неформално се нарекува Вегета, без разлика дали се работи за производот на Подравка или на некој друг производител. Всушност, во текот на целиот дваесетти век па се до денес, контент маркетингот постоеше но под друго име. Најчесто како дел од бренд-маркетингот или воопшто како дел од корпоративните комуникации, содржинскиот пристап при промоција на одреден бренд беше составен дел на секој посериозен маркетинг микс.

Минатата колумна „Дигитални комуникации“ беше посветена на можностите и предностите кои ги нудат новите дигитални алатки во масовната комуникација. Таму напомнавме (а тоа е општ заклучок) дека новите алатки полека ги бришат традиционалните граници меѓу тоа кој ја формира, која ја пласира и кој ја прима содржината на информацијата. Новите технологии, суштински го сменија однесувањето на публиката при консумирање на масовните информации. Сѐ помалку луѓето чекаат информацијата да дојде до нив, а сѐ повеќе тие самите активно ја бараат информацијата која сакаат да ја добијат. Ниту публиката, ниту корпорациите, ниту медиумите, а најмалку агенциите задолжени за односи со јавност, веќе не претставуваат засебни варијабли во формирањето на општото јавно мнение. Напротив, сите се вклучени во формирањето на ставови, сите примаат и праќаат информации кон сопствената јавност и секој со своите можности влијае на формирањето на општата слика. Токму тука лежи причината за големата ренесанса на контент маркетингот. Големите огласувачи (компании, агенции) ја сфатија силата на содржината во обезбедувањето на сопствена публика и затоа сѐ поголем буџет одвојуваат за формирање на содржина која ќе им обезбеди лојална и долгорочна публика, на сметка на директната промоција и продажба на производите.

Контент маркетингот, иако е нов термин, буквално претставува ренесанса во развојот на корпоративните комуникации. Новите технологии и однесување допринесоа за ре-откривање на вредноста и силата на содржинскиот пристап во промоција на брендовите и компаниите. Овој пристап, како што видовме не е ништо ново, но сепак новиот бран и новата вредност на содржински пристап заслужува нов пристап и секако претставува ново поглавје во развојот на копроративните комуникации. 2013 секако беше прогласена за година на контент маркетингот, но трендовите говорат дека улогата на овој тип маркетинг сѐ повеќе ќе се зголемува. Границите на можностите на овој маркетиншки пристап сега за сега никој не се обидува да ги постави, па така сѐ уште развојот на контент маркетингот е ограничен само со небото. 

Објавено во рубриката „Корпоративни комуникации“ на бизнис магазинот „Економија и Бизнис“