Дигитални комуникации

Кога пред еден век Едвард Бернајс ги поставувал темелите на современата наука за односи со јавност, не ни можел да претпостави огромен (скоро неограничен) број на канали на комуникација… денес, помалку или повеќе секој поединец станува медиум сам за себе, кој креира и пласира информации.

Трети февруари, 2013 година. Стадионот „Mercedes-Benz Superdome“ во Њу Орлеанс, Луизијана е исполнет до последното место. Преку 70.000 посетители во напната и неизвесна атмосфера го следат финалето во американскиот фудбал, а преку сто милиони гледачи во живо го следат настанот пред своите телевизори. Националната химна ја изведува „Alicia Keys“, а на полувремето свој настап има „Beyoncé“, придружена од  Kelly Rowland и Michelle Williams. Таканаречениот „Super Bowl“ (Супербол) е најгледаниот настан во Америка и најверојатно најскапиот настан во светот, а овогодишниот натпревар ги сруши сите рекорди во гледаност и популарност. Кога би се обидел да направам споредба, кај нас таков настан за малку можеше да биде евентуалниот пласман на кошаркарите во финалето на Европското првенство во Литванија. Самата атрактивност и висока гледаност, го прават Суперболот и најскап настан за промоција. Четири милиони долари за спот до 30 секунди, плаќа „Oreo Cookies“, кој за првпат пласира реклама на толку голем настан. Некаде при крајот на третата четвртина, големата сала останува без електрична енергија, што само по себе претставува дополнителна атракција, која го зголемува интензитетот на вниманието на публиката. Социјалните мрежи почнуваат да вријат со коментари за неверојатното затемнување. Се генерираат „хаштази“, се праќаат фотографии, се креираат хумористични статуси и твитови. Буквално целото внимание е насочено кон Суперболот и секако ненадејното затемнување на салата во Њу Орлеанс.

„Oreo Cookies“, внимателно ја користат оваа ситуација и преку нивниот официјален твитер профил испраќаат фотографија од нивното колаче, благо осветлено на темна позадина со порака: „Снема струја? Нема проблем. Сè уште можете да забиете (мацнете) и во темница“. Твитот за кратко време е пренесен од преку четиринаесет илјади твитер корисници, попратен со позитивни коментари кои генерираа дополнително внимание и присутност на нивниот бренд. Аналитичарите на американскиот маркетинг пазар се неподелени во заклучокот дека овој нивен храбар, навремен и бесплатен обид за промоција постигнува поголем успех од скапата четири милионска ТВ реклама од 30 секунди на самиот настан. Всушност вниманието кое го предизвикува „Oreo“ со овој твит, подоцна се вклучува и во официјалните репортажи и анализи од настанот, што дополнително ја зголемува свесноста и препознатливоста на брендот „Oreo cookies“.

Кога пред еден век Едвард Бернајс ги поставувал темелите на современата наука за односи со јавност, не ни можел да претпостави огромен (скоро неограничен) број на канали на комуникација. Токму затоа темелите на неговата „пропаганда“, претпоставуваат умешност во манипулацијата и спинувањето на ограничената вистината, која претпоставува ограничен број на медиуми со ограничени можности за пласман на информации. Всушност темелите на современата наука за односи со јавност, Бернајс ги поставува пред појавата на телевизијата, а можностите на дигиталните алатки никој не ни можел да ги замисли. Токму масовната употреба на телевизијата како главен носител на информацијата по втората светска војна, ја предизвикува првата ренесанса во науката за односи со јавност и воопшто во корпоративните комуникации. Втората ренесанса е секако појавата да дигиталните алатки, кои изминативе неколку години се засилени со појавата на социјалните интернет мрежи.

Двонасочното комуницирање – од корпорациите кон јавноста и обратно, од јавноста кон корпорациите, е основна карактеристика на модерниот ПР и пред појавата на дигиталните алатки. Сепак, ни од далеку не може да се споредат можностите и предизвиците кои сега им стојат на располагање на креаторите на јавното мнение, со оние пред појавата на интернетот и социјалните мрежи. Развојот е толку брз, што не само кај нас, туку и во развиениот свет ретко кој има капацитет вистински да ги следи трендовите. Пред само десетина години, компаниите беа оценувани според тоа дали имаат и како ги користат своите веб сајтови, а денес веќе нивната успешност се цени според нивната вклученост и умешност во креирањето на содржина и директното комуницирање преку модерните алатки како блогови, мрежни профили или форуми. Популарноста на социјалните мрежи како Твитер, Фејсбук, Инстаграм или ЛинкдИн отворија ново поглавје во науката и примената на корпоративните комуникации. Покрај фактот што компаниите добија можност за директна транспарентност кон медиумите, тие се стекнаа и со алатка за заобиколување на медиумите при пласман на своите информации. Новите алатки ги избришаа формалните линии меѓу оние кои ја пласираат, пренесуваат и примаат информацијата. Денес секој може да напише креативен статус или твит и да биде успешен во тоа. Секој може да понуди квалитетен блог, или да пласира интересна фотографија или видео преку Инстаграм и Јутјуб. Всушност, помалку или повеќе, денес секој поединец станува медиум сам за себе, кој креира и пласира информации.

Секако, новите алатки претставуваат и опасност од невнимателното користење на неограничената транспарентност. Тоа на своја кожа го осети ланецот пицерии „Dominos“, кога во 2009-та неколку нивни вработени со своите мобилни телефони прават несоодветно видео, кое на моменти прикажува одвратно однесување со храната за нивните муштерии. Во обид да бидат хумористични, тие го качуваат видеото на Јутјуб кое набргу станува вирално. Вработените подоцна се избркани од работа, но и покрај новите мерки на контрола кои ги воведува „Dominos“, сепак не успева целосно да закрепне од овој скандал.

Дури и „Dell“ – релативно модерна компанија, во 2007-ма се соочува со непријатност предизвикана од еден нивен поранешен вработен. Тој на својот блог ги објавува тактиките кои ги применуваат вработените во продажба на компанијата, за да ги натераат муштериите да купуваат од нивните производи. Навидум неатрактивната информација која говори за тактиките при продажба, поради несоодветната реакција, прераснува во ноќен кошмар на компанијата. Наместо да ја прифатат, или барем игнорираат оваа „диверзија“, „Dell“ се обидуваат преку заканувачки меилови и правни закани, да го отстранат блогот на овој корисник. Блогерот јавно ја објавува целата кореспонденција, што предизвикува огромно внимание кое директно го загрозува имиџот на компанијата.

Развојот на дигиталната комуникација претставува голема цивилизациска придобивка, која носи нови предизвици пред науката за односи со јавност. Транспарентноста во современите општества во релативно краток период е многукратно зголемена и веќе не се поставува прашањето дали, туку како ќе се постават компаниите во новото време. Тие веќе не се ограничени во пласманот на своите пораки од медиумите, туку претставуваат активни креатори на јавното мнение. Огромниот број алатки им даваат практично неограничени можности да ја покажат својата креативност во комуникацијата со својата јавност, но ги исправаат и пред одговорноста за своите постапки кои се сега достапни на целата јавност. Големата транспарентност изискува и дополнителна внимателност, затоа што комуникацијата е изложена на јавна сцена, каде публиката не е само нем набљудувач, туку и активен учесник во креирањето на јавното мнение.

Објавено во рубриката „Корпоративни комуникации“ на бизнис магазинот „Економија и Бизнис“